Escribo de aquello que me interesa.
Publicidad online
Comercializar publicidad online eficientemente
ene 23
Esta semana he ido a dar una pequeña charla al equipo comercial de Intereconomía acerca de aspectos prácticos en la comercialización online. Este equipo, liderado por Ángeles Durán, se encuentra ante el reto de comercializar ahora su portal, después de la comercialización en los últimos años por parte de Publimedia. Esto no es trivial, es un equipo multimedia en el que la mayoría de ellos no tienen experiencia online.
Mi charla, de unos 45 minutos, se fue al doble. Entre que a mi me gusta hablar y que ellos tenían dudas… Pero bueno, lo importante no fueron las preguntas o dudas sino las que no plantearon. Esto me hace volver a ratificarme en mi posición de que comercializar publicidad online no es trivial. Importa, y mucho. Algunos equipos comerciales que no están especializados y que venden otros medios tratan la publicidad online como antes las empresas trataban a las webs: lo podemos hacer nosotros mismos, o pon algo con nuestro logo, o que haga algo el informatico para estar. Ahora las empresas ya saben que estar presentes en internet es mucho más que tener una web corporativa. Por qué no se le da la misma importancia a la venta de espacios online?
Es evidente que le dan importancia, pero creo que se equivocan en el planteamiento. Para ellos yo consedero que necesitan una comercialización externa y así se lo dejé plasmado en mi charla. Me dijeron que la decision estaba tomada, pero yo necesitaba dejar clara mi postura, no sea que dentro de unos meses se pregunten… por qué nadie nos advirtió de esto?
No es que no se pueda aprender, lo que ocurre es que es una venta muy especializada y si necesitas resultadois inmediatos la externalización es la mejor manera. Evidentemente no les estaba tratando de vender mi empresa, puesto que no comercializamos portales como el suyo, así que recomendé a Web Financial Group, a Antevenio, a Hi-Media o a Adconion. Lo que sí que recomendé es que no te comercialice alguien que es arte y parte en el tema. Por ejemplo, y esto es personal, no dejaría que Publimedia comercializara mis espacios porque ellos tienen más margen (todo) en Telecinco. O si fuera un portal femenino no dejaría que fuera Hola por la misma razón. Considero que es mejor hacerlo con un partner que no tenga intereses. Nosotros en Adspot podríamos haber montado en estos años varios portales de coches, pero por esta razón que comento no lo hemos hecho. Es mejor para la confianza de nuestros clientes.
He formado en estos años a bastantes ejecutivos de cuentas y sé que hay muchas cosas que aprender para poder hacer un buen trabajo. Siempre he necesitado varias jornadas de formación y luego estar muy encima resolviendo dudas. Pero el anunciante nunca ha tenido una baja calidad por ello. O es el ejecutivo o soy yo el que soluciona lo que sea. En el caso de que en el equipo no hubiera nadie para resolver estas cosas me produce nerviosismo.
La especialización de este producto va desde el número de herramientas que hay que tener y manejar, a la manera de facturar, a la propia venta, a la vinculación con nuevas tecnologías, al I+D, al estar al día de las tendencias, a los propios intermediarios…
Si estás leyendo esto porque no sabes qué hacer con tu web, te recomiendo que a no ser que vayas a preparar a un equipo 100% online te vayas a la externalización. Y también te digo otra cosa: imagina que tienes un terreno en el que puedes poner un poste de publicidad exterior. Siempre te va a interesar darle ese espacio a un JCDecaux que venderlo tu mismo. Al final este es un negocio de audiencias, de agregación, de concentrar inversiones y contactos, de economía del trabajo. Si todos los webs se comercializaran por su cuenta (o todos los espacios de exterior) habría miles de interlocutores y los anunciantes no podrían estar en todos ellos. De ahí la existencia de las redes de publicidad.
Mi particular declaración de objetivos sobre la publicidad online
oct 20
Img: imbd.com
Al puro estilo Jerry Maguire he pensado publicar una declaración de objetivos (“no un memorando, una declaración de objetivos” como decía el bueno de Jerry antes de que le costara el trabajo como representante de deportistas de élite) acerca de cómo veo el mercado de la publicidad online. He pensado mucho en ello en los últimos tiempos, y creo que tenemos algunos problemas.
El primero de ellos, el inventario. Tenemos un inventario que no para de crecer, y por tanto los precios, con tanta oferta, no suben (sino en ocasiones lo contrario). El problema no es que haya muchas más páginas web cada día (que podría serlo) sino que las páginas en las que los anunciantes tienen depositada su confianza (las que llamamos “premium”) tienen un número no limitado de formatos publicitarios. La audiencia sube, pero no tan rápido como el número de formatos que somos capaces de inventarnos en la misma página impresa.
Megabanner, robapáginas, intersticiales, layers, flotantes, botones varios, personalizaciones de páginas, brand days, otro robapáginas más abajo que no tenemos suficiente con el de arriba… todo con tal de que el inventario no pare de crecer. Sin embargo, el problema es que con tanta oferta no somos capaces de hacer crecer los CPMs. En otros medios el espacio disponible para la publicidad es limitado, bien debido al autocontrol, bien debido a imposiciones gubernamentales, el caso es que en la TV el número de minutos al día de publicidad está regulado. Por lo tanto, si los anunciantes quieren los mismos espacios… se puede subir el precio. Y la ley de la oferta y la demanda funciona. Lo mismo ocurre con las revistas, con las marquesinas, con los minutos de radio… son limitados.
En internet podemos, con la misma audiencia en número de páginas vistas, duplicar el inventario de, por ejemplo, robapáginas. Sólo hay que poner otra etiquetita más del adserver y “buscarle el hueco”. Y el gran perjudicado: el usuario, al que le saturamos, y le saturamos tanto como para hacerle creer que se tiene que defender de ella llegando incluso a instalar addons tan populares como el Adblock de Firefox y hacer que sea el plugin más instalado de 2009. buff. Y otro perjudicado podría ser el anunciante, que pierde la efectividad de su anuncio al compartir su exposición con otros anunciantes.
Desconozco si nuestro lobby de autocontrol tiene pensadas medidas acerca de este tema, pero mi propuesta sería sencilla: menos formatos por página, menos oferta, más CPM. Si nos autolimitáramos a un determinado número de formatos (pero todos) podríamos aumentar los precios. Eso aumentaría también el resultado de los anunciantes, sin duda. Imaginemos un único formato publicitario por página… habría mucho menos inventario, que se vendería mucho mejor, a mejor precio, desaparecerían ventas de tipo bulk, o CPL, o CPC… se valoraría mejor el branding. Los formatos de venta a resultado son muy buena idea, pero los precios que se manejan son los que son porque hay un tremendo inventario para utilizar con ellos.
Bien, hasta aquí mi primera reflexión en alto sobre la publicidad online. Ahora os dejo con el video del inicio de la película; espero que os gustara tanto como a mí:
A cambio de contenido gratuito… ¿qué está dispuesto a aceptar un lector en internet?
oct 4
Leyendo un artículo de Javier Moltó y sobre todo sus comentarios, he vuelto a escuchar un viejo comentario hecho por uno de los lectores del portal: que hay demasiada publicidad.
Esto me lleva a volver a pensar en este viejo dilema de internet: suscripción a contenidos sin publicidad o servicio de interés gratuito pero con inserciones publicitarias. km77.com y otros medios de comunicación tienen unos costes altos para poder desarrollar su actividad informativa, que deben de pagarse de alguna manera como la mayoría imaginarán. Sin embargo, lo normal es quejarse de la publicidad a la que se ven sometidos pese a que acceden a un contenido sin pagar un euro. Es la vieja discusión entre comercial y contenidos, no? Por contenidos, lo ideal sería no tener publicidad para que el lector tenga la mejor experiencia informativa. Por dirección, y ventas, tener productos comerciales que los anunciantes quieran comprar.
Me gusta el caso de Spotify: tienen un excelente servicio freemium. Hay un servicio gratuito estupendo con inserciones publicitarias entre cortes de canciones, pero puedes dejar de escucharlos (o verlos) si pagas una cuota por el servicio. Es lógico, el sistema no se puede mantener del aire. A mi, por ejemplo, me gustaría que la publicidad en la parte gratuita la pusieran sólo en la parte web, es decir, banners y poco más. Sin embargo me ponen cuñas que entorpecen mi escucha. ¿Por qué querrán los anunciantes molestarme y no quedarse sólo en la parte web? Quizás porque es la única que asegura que el lector (aquí, oyente) es impactado.
En el caso que nos ocupa, utilizamos publicidad display. Hay protestas de los lectores. Y eso que nosotros tenemos unas restricciones bastante severas en nuestra política de publicidad como que por ejemplo en los elementos flotantes haya un límite de una exposición por persona y día. Además, nos esforzamos en que la publicidad que reciben sea relevante, con segmentaciones altas relacionadas con el tipo de coche que están visualizando. Por si fuera poco, somos de los poquitos que no aceptamos campañas a CPC, CPL, bulk (campañas a CPMs muy bajos)… eso hace que las campañas tengan el valor que necesitamos para los portales y los usuarios. Muchos de los usuarios de nuestros portales se habrán dado cuenta de que la publicidad es menos agresiva que en otros portales similares.
Aún sabiendo que la publicidad “es un mal necesario”, como he escuchado alguna ocasión, hemos tratado de integrar publicidad menos intrusiva con infame éxito. Se nos ocurrió utilizar product placement en las imágenes (por ejemplo, una lata de una bebida en las imágenes de interiores). Ni que decir tiene que ningún anunciante quiso pagar por eso. Nosotros sólo podemos trasladar a la realidad lo que el anunciante esté dispuesto a comprar.
Mi pregunta sería… ¿qué está dispuesto a ceder el lector en internet a cambio de un contenido de calidad y gratuito?
¿Qué sabe Google de nosotros? Todo por publicidad
jul 11
Google (Img: elblogsalmon.com)
Como todos ya sabemos, Google es una gran empresa basada en ingresos publicitarios. Según los últimos estudios, y pese a su opacidad habitual en materia de ingresos y repartos publicitarios, se estima que Google se lleva de España el 60% de la inversión publicitaria en internet (sí, de todos los anunciantes). La razón, según los anunciantes, es que “funciona muy bien”. Un modelo de resultados, pero que además combina todas las técnicas posibles a nivel de tecnología para afinar su puntería.
Todos los que nos dedicamos a la publicidad online nos quejamos de que se lleven tanta inversión, pero todos contribuímos a hacerlo más grande y a que su precisión en la muestra de resultados sea más precisa. El retargeting, por ejemplo, es antiguo ya para Google.
Hoy me he parado a ver qué sabe Google de mí, y me he dado cuenta de que almacena una serie de cookies en mis navegadores que hace que me muestre en los anuncios patrocinados (la publicidad de Google) lo que a mi me interesa. Sí, ya sabemos que puede leer el contenido de una página y mostrar publicidad relacionada. Pero esto es sencillo para Google y para cualquier empresa. Pero: ¿y si además supiera lo que estás pensando en hacer estas vacaciones con tu mujer… incluso antes de buscarlo?
A google le permitimos incluso que revise nuestros emails, y ya no sólo los personales, sino también los del trabajo. Tanto Gmail, la herramienta para emails personales, como Google for Domains, el sistema corporativo de emails, son gratuitos. Pero la condición es que saben lo que escribes. De manera que leen nuestros correos (personales y profesionales). Además conocen nuestras búsquedas de textos, imágenes, videos…, las alertas que le hemos dicho que nos interesa que nos mande por email (con Alerts), nuestras páginas web y de los que nos gusta escribir y somos expertos (con Analytics), nuestra agenda, nuestras compras online ( con Checkout), nuestras publicaciones de interés (con Reader), nuestros foros y la participación que tenemos en ellos (con Google Groups), información variada de nuestra vida (con los gadgets que ponemos en iGoogle), nuestras fotos (con Picasa)… e incluso ahora mucho de lo que hacemos en movilidad con el sistema operativo Android en nuestros móviles.
Si nos llegara una empresa que supiéramos que es de publicidad y nos pidiera si quiera la décima parte de información personal de lo que Google conoce de nosotros, no creo que le dejáramos al interlocutor de la empresa más de 20 segundos de discurso, y le despediríamos amablemente. Es más, nos sorprendería la facilidad con la que nos pide semejante información… “¿pero qué se creen estos publicitarios? Mi vida es mía!”
Después de esta reflexión, y seguro que me he quedado sólo en la superficie de lo que Google sabe de nosotros, me doy cuenta de que nuestras vidas cada vez son “menos nuestras”. El Gran Hermano nos observa… es una realidad y nosotros le ayudamos a que lo haga.
Discrepancias de adserver: por qué se producen
jun 21
El motivo que me ha hecho escribir acerca de las discrepancias es la decisión unilateral de dos grandes centrales de medios de utilizar las estadísticas de sus adservers para realizar la facturación de sus campañas. Pese a que esto veremos si se puede o no realizar, voy a analizar lo que son las discrepancias de adservers.
Lo normal en una campaña de publicidad es lo siguiente: la página web que va a emitir la publicidad tiene sus páginas en un servidor web “x”. Además, tiene unos tags (o etiquetas) publicitarios que llaman al adserver (contratado por él a un tercero normalmente) cada vez que se imprime una página y le dice: oye, que voy a imprimir una página porque me lo ha pedido un usuario, así que mándame la publicidad que tengo que mostrar. De esta manera, se realiza una llamada a otro servidor “y”, que es el adserver, y le manda la publicidad. En este momento han entrado en juego dos servidores distintos, uno el de la web y otro el del adserver.
De momento no hay problema, puesto que tanto para el anunciante como para el web, lo que cuenta es lo que haya dicho que se ha solicitado desde el adserver “y”. Realmente hay posibilidades de que entre que el servidor “x” del web llama al servidor “y” de publicidad se hayan perdido algunas llamadas, pero no son relevantes porque lo que cuenta es lo que dice el adserver. Tengamos en cuenta que cuando el adserver “y” recibe una petición de publicidad en la carga de una página, éste realiza una reserva (y contabilización) para una determinada campaña. Por lo tanto se debe entender que todo lo que se reserva para una campaña determinada no se puede entregar a otra, con lo que esa impresión no se puede revender, está ya asignada.
¿Cuándo ocurren las llamadas discrepancias? Cuando el anunciante (o la agencia, en su defecto) contrata su propio adserver “z”, donde carga la campaña. Entonces lo que ocurre es lo siguiente: la página del soporte “x” carga y pide campaña a su adserver “y”, y éste como no tiene las creatividades de la campaña las tiene que pedir al adserver del anunciante “z”. Lo explicaré mejor con este gráfico:
Discrepancias de adserver
Por lo tanto, hay un retraso en milisegundos (ms.) por la propia petición de uno a otro adserver, pero lo más importante es que si el adserver “z” del anunciante no responde, o no funciona, o está saturado, o lo que sea… la campaña no la entrega el adserver “z” y por lo tanto no lo contabiliza. Sin embargo, nuestro adserver “y” sí que la ha contabilizado, y se facturará al cliente. Esto son las discrepancias entre adservers: la diferencia entre las contabilizaciones de impresiones de unos adservers y otros en una misma campaña.
Las discrepancias son normales, y más aún cuando las creatividades son rich media (creatividades que pesan mucho y tardan en enviarse por internet al navegador del cliente), y están aceptadas hasta un 10%. Esto quiere decir que si lo que cuenta el adserver “z” del anunciante es hasta un 10% menos que el adserver “y” del soporte, es comúnmente aceptado que se facture por lo que dice el adserver del soporte “y”. Tengamos en cuenta que lo que pase en el camino entre el “y” y el “z” no es ya problema del soporte, ya que lo único que hace es pintar en la pantalla lo que el adserver del anunciante diga… si es que dice algo. Si tarda en responder o no ya no es un problema achacable al soporte. Voy a explicarlo en otro gráfico:
Responsabilidad en la entrega de impresiones con discrepancias
La explicación de esto viene dado porque lo que suceda en el segundo tramo de peticiones a un adserver que no está controlado por el soporte no debe afectar a lo que el soporte efectivamente está reservando y entregando en una campaña al anunciante. Pedirle responsabilidad al soporte sobre algo en lo que él no tiene control es como mínimo cuestionable.
En otros países la IAB ha estipulado un máximo de un 10%. En España veremos qué es lo que sucede, y esperemos que los anunciantes, o sus agencias y centrales, entiendan que no se le puede exigir responsabilidad al soporte que no tiene.
Los soportes nos gastamos mucho dinero en tener unos adservers muy potentes (en el caso de Adspot Media, Doubleclick DFP) para que precisamente podamos ofrecer una seguridad de que las impresiones que decimos que vendemos realmente se entregan. Entiendo las suspicacias y la necesidad de controlar las impresiones servidas cuando los adservers que utilicen los soportes sean malos o gratuitos. En ese caso esa puede ser una posibilidad, que facturen lo que su adserver diga, aunque otra posibilidad podría ser que no invirtieran ni un euro en esos soportes no den una garantía en su delivery.
En todo caso, me quedo de nuevo con una duda: ¿sería posible que a Google le dijeran que les iban a pagar únicamente por las visitas que reciban en su web según digan sus logs del servidor y no por el sistema Adwords? me temo que no…