Valoración económica de los contenidos en internet

Los medios online están en clara desventaja con los medios tradicionales. La razón? que los anunciantes no les valoran correctamente, o mejor dicho, que las herramientas de valoración no están haciendo correctamente su trabajo. En mi día a día trato con marcas de automoción, y me doy cuenta de que tratan normalmente mejor a un medio impreso que a uno online. Imaginaba que la razón sería el simplemente tener más relación con unos que con otros, algo “histórico”. Sin embargo, hace bien poco constaté que no sólo era por eso. Resulta que los departamentos de comunicación y marketing, especialmente los primeros, utilizan herramientas de clipping y valoración de contenidos. Y esas valoraciones son incorrectas.

En primer lugar, comentar que las marcas de automoción (imagino que aplica también a más sectores), dan acceso a la información, o a pruebas de coches, o a presentaciones internacionales, a un número limitado de medios. Y lógicamente utilizan valoraciones que les otorguen el mayor retorno a la inversión de recursos realizada en cada medio que llevan. Se valora el impacto de la información (o contenidos) que se publica a posteriori resultante de esa acción, el espacio (o mancha) que ocupa y la difusión. Siempre es más rentable invitar a la presentación en Detroit de un nuevo modelo a un medio con 200.000 lectores que a uno que tenga 2.000, es lógico no?

Para apoyar esto, utilizan herramientas que ayudan a estas tomas de decisiones. Concretamente hablaré del caso que conozco: Kantar Media, multinacional usada por grandes anunciantes para este propósito. El método de valoración que siguen es el siguiente:

Para medios offline: se ponen en variable la difusión del medio, la cantidad de espacio que ocupa una información determinada y el coste a tarifa de ese medio. Todo eso es fácil de conseguir de manera homogénea: la difusión de un auditor (OJD, por poner un ejemplo), el espacio ocupado mediante la observación de personal de análisis, y la tarifa de espacios, de las tarifas publicadas (ojo, sin los descuentos habituales).

El problema viene con los medios online: se pone en variable la difusión (en ese caso, la obtenida a través de la herramienta Alexa, caracterizada por no ser utilizada por nadie en España y con fama de dar datos especialmente poco fiables y alejados de la realidad), y un precio medio de compra de publicidad online de 5€ CPM. Sí, has leído bien: NETO. Para terminar de redondear el problema, sólo controlan unos 5.000 medios online, que está bastante alejado de la cantidad de medios online RELEVANTES que hay en España.

Hay un claro agravio comparativo entre ambos: a unos, los offline, los miden bien, con herramientas profesionales, y además multiplican por el precio tarifa que es mucho más caro que el neto con descuentos a los que los medios offline venden. A otros, los online, miden sólo a unos pocos, lo hacen mal y además el precio que utilizan para dar valor a ese contenido es un neto de venta que se han inventado. El flaco favor que se le está haciendo a los medios online es evidente.

Estoy pendiente de cerrar una reunión con ellos para aclarar esto, y ayudarles a valorar correctamente a los medios online. También me han adelantado que quieren contar en 2013 con Comscore (mejor elección, sin duda), pero no han dicho nada del problema de utilizar netos en lugar de brutos (o precio tarifa), y tampoco de qué netos utilizarían (ya que de lejos unos medios no tienen los mismos precios que otros). Los medios online necesitan ser valorados bien: un medio online, por ejemplo un diariomotor.com, alcanza a más de 700.000 personas diferentes un mes. Cuánto alcanza una revista de coches? a 30.000 en el mejor de los casos? 100.000??? en fin…

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