Mi particular declaración de objetivos sobre la publicidad online

Al puro estilo Jerry Maguire he pensado publicar una declaración de objetivos (“no un memorando, una declaración de objetivos” como decía el bueno de Jerry antes de que le costara el trabajo como representante de deportistas de élite) acerca de cómo veo el mercado de la publicidad online. He pensado mucho en ello en los últimos tiempos, y creo que tenemos algunos problemas.

El primero de ellos, el inventario. Tenemos un inventario que no para de crecer, y por tanto los precios, con tanta oferta, no suben (sino en ocasiones lo contrario). El problema no es que haya muchas más páginas web cada día (que podría serlo) sino que las páginas en las que los anunciantes tienen depositada su confianza (las que llamamos “premium”) tienen un número no limitado de formatos publicitarios. La audiencia sube, pero no tan rápido como el número de formatos que somos capaces de inventarnos en la misma página impresa.

Megabanner, robapáginas, intersticiales, layers, flotantes, botones varios, personalizaciones de páginas, brand days, otro robapáginas más abajo que no tenemos suficiente con el de arriba… todo con tal de que el inventario no pare de crecer. Sin embargo, el problema es que con tanta oferta no somos capaces de hacer crecer los CPMs. En otros medios el espacio disponible para la publicidad es limitado, bien debido al autocontrol, bien debido a imposiciones gubernamentales, el caso es que en la TV el número de minutos al día de publicidad está regulado. Por lo tanto, si los anunciantes  quieren los mismos espacios… se puede subir el precio. Y la ley de la oferta y la demanda funciona. Lo mismo ocurre con las revistas, con las marquesinas, con los minutos de radio… son limitados.

En internet podemos, con la misma audiencia en número de páginas vistas, duplicar el inventario de, por ejemplo, robapáginas. Sólo hay que poner otra etiquetita más del adserver y “buscarle el hueco”. Y el gran perjudicado: el usuario, al que le saturamos, y le saturamos tanto como para hacerle creer que se tiene que defender de ella llegando incluso a instalar addons tan populares como el Adblock de Firefox y hacer que sea el plugin más instalado de 2009. buff. Y otro perjudicado podría ser el anunciante, que pierde la efectividad de su anuncio al compartir su exposición con otros anunciantes.

Desconozco si nuestro lobby de autocontrol tiene pensadas medidas acerca de este tema, pero mi propuesta sería sencilla: menos formatos por página, menos oferta, más CPM. Si nos autolimitáramos a un determinado número de formatos (pero todos) podríamos aumentar los precios. Eso aumentaría también el resultado de los anunciantes, sin duda. Imaginemos un único formato publicitario por página… habría mucho menos inventario, que se vendería mucho mejor, a mejor precio, desaparecerían ventas de tipo bulk, o CPL, o CPC… se valoraría mejor el branding. Los formatos de venta a resultado son muy buena idea, pero los precios que se manejan son los que son porque hay un tremendo inventario para utilizar con ellos.

Bien, hasta aquí mi primera reflexión en alto sobre la publicidad online. Ahora os dejo con el video del inicio de la película; espero que os gustara tanto como a mí:

2 comentarios

  1. Me siento privilegiado de ser el primero en comentar este “statement” :-).

    Hablando de la publicidad llamada DISPLAY, me parece muy buena idea el hecho de limitar la publicidad, por varias razones que ya comentas y añadiría alguna más.

    Como continuación a tu memorandum añadiría que también aumentaría el tamaño de los formatos.
    Es decir, cambiar menos formatos por formatos mas grandes e integrados, ayudaría a mejorar los precios.

    En realidad tu reflexión esconde, estoy seguro que con todo el conocimiento :-), uno de los principales problemas de la publicidad en Internet: la forma de comercializarlo.

    Es decir, tu dices que el problema de los precios es que hay muchas impresiones y yo lo que creo es que no se deberían comercializar por impresiones, hay otras formas.

    Hay anunciantes que están entre los 5 primeros del ranking que ya no compran impresiones o por CPM, CPC, etc, etc y están cambiando su modelo de compra online para hacerlo más compatible, medible y comparable al resto de medios; Es decir, están comprando audiencia de un target especifico, y esto lo hacen para responder a preguntas tan simples como por ejemplo: ¿cuál es la inversión optima que debo tener en el medio digital?, ¿Ha sido efectiva mi publicidad?, ¿Como mejora/sufre mis índices de notoriedad, reconocimiento de marca, etc, con la publicidad en Internet?. Estas preguntas la pueden responder todos los medios menos Internet.

    En fin, espero esa segunda parte de tu memorando 🙂

  2. Desgraciadamente vivimos en un mercado, igual que el de la pelicula de “Show me the Money”, pero de acuerdo contigo, hay sitios que son autenticas ferias…

    ¿Y darle al usuario la posibilidad de evitar la publicidad en internet? En la tele se puede zapear, pero en internet, te los tragas si o si…

    Desgraciadamente, mientras poderoso don dinero asome sus colmillos, (y cada vez más) eso será una utopía. (al menos para algunos)

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