Ayer leí un artículo en el blog de Julio Alonso acerca de el caso neoteo.com, Vocento y la repentina subida de tráfico para ese site, y como consecuencia de Hoy Tecnología. Julio analiza las causas y se preocupa por las posibles “trampas” que se están haciendo. También en Filmica hacen un perfecto review del caso.

Esto me ha recordado que hace un año me encontré con un caso similar que nos afectaba directamente, realizado por Terra. En aquel momento no tenía el blog, así que aprovecho ahora para contarlo porque ese caso sigue afectando ahora a los datos de audiencias y en la competencia por publicidad. El caso lo llamaremos “Autopista, con la L puesta“.

Por qué lo he llamado así? veamos: en Adspot utilizamos la herramienta Nielsen Market Intelligence para la medición efectiva de las audiencias, a través de un tag en la página (no creemos en el panel de Nielsen, pero eso es otra historia). Nielsen ofrece en motor una serie de sites más importantes por tráfico, tanto en UU como en páginas vistas (PV), y suele tener en Autopista (motor.terra.es) y nuestro km77.com el máximo exponente en información de coches nuevos (luego están Coches.net y autoscout24.es con mucho tráfico en vehículo de ocasión). Siempre km77 ha tenido muchas más PV que Autopista (pero muuuuuchas), lo que indica que en km77 se lee más, y posiblemente a Autopista se entra mucho por entradas puntuales de derivación de tráfico desde la portada y banners de autopromo en terra.es. A km77 sólo entras si te interesan los coches, puesto que no hacen publicidad.

En esto que un día me llama mi amigo Alejandro Vázquez-Guillén, entonces director comercial de Terra, y me pregunta por todotest.com, un site al que yo conocía bien por mi etapa vendiéndolo en Antevenio. Le comenté las dificultades de vender un site que es de test de autoescuela, muy poco vendible pero con muchas PV. Al cabo del tiempo Terra realizó una acción por la que ganó el portal para comercializarlo. Hasta ahí, todo bien.

Un buen día de junio de 2007 el tráfico de PV de Autopista se triplicó por 3… de un mes a otro. La razón fué que se insertó todotest.com dentro de autopista, como una sección más, y le colocaron el código de autopista al portal. Por ello, todotest desapareció de Nielsen.

Parece ser que la cesión de tráfico es lícita para Nielsen, pero a donde voy yo… compitiendo por publicidad, a nosotros se nos hizo un flaco favor. De un mes a otro autopista triplicó su inventario, pero por supuesto a los planificadores de publicidad no se les indicó que dos tercios de su inventario estaba (y está) basado en páginas de test de autoescuela. Está bien? hombre, lícito es, pero claro, no creo que muchos planificadores sepan lo que están comprando. Si compras una home, lógicamente sí, pero en una rotación… las impresiones se pierden en un mar de páginas realizadas por personas en busca del carnet de conducir.

Sinceramente, a mí me parece una buena estrategia comercial, pero no deja de ser una artimaña para ampliar a lo bruto y porque no son capaces de hacerlo de otra manera, el tráfico de una cabecera que es referente offline y líder, de una manera artificial; no son capaces de captar la atención de su público y que lea más información en el site. Además, el portal de motor es siempre más rentable en sus campañas por CPM que las rotaciones bulk por Terra. El interés estaba ahí.