Esta semana he ido a dar una pequeña charla al equipo comercial de Intereconomía acerca de aspectos prácticos en la comercialización online. Este equipo, liderado por Ángeles Durán, se encuentra ante el reto de comercializar ahora su portal, después de la comercialización en los últimos años por parte de Publimedia. Esto no es trivial, es un equipo multimedia en el que la mayoría de ellos no tienen experiencia online.

Mi charla, de unos 45 minutos, se fue al doble. Entre que a mi me gusta hablar y que ellos tenían dudas… Pero bueno, lo importante no fueron las preguntas o dudas sino las que no plantearon. Esto me hace volver a ratificarme en mi posición de que comercializar publicidad online no es trivial. Importa, y mucho. Algunos equipos comerciales que no están especializados y que venden otros medios tratan la publicidad online como antes las empresas trataban a las webs: lo podemos hacer nosotros mismos, o pon algo con nuestro logo, o que haga algo el informatico para estar. Ahora las empresas ya saben que estar presentes en internet es mucho más que tener una web corporativa. Por qué no se le da la misma importancia a la venta de espacios online?

Es evidente que le dan importancia, pero creo que se equivocan en el planteamiento. Para ellos yo consedero que necesitan una comercialización externa y así se lo dejé plasmado en mi charla. Me dijeron que la decision estaba tomada, pero yo necesitaba dejar clara mi postura, no sea que dentro de unos meses se pregunten… por qué nadie nos advirtió de esto?

No es que no se pueda aprender, lo que ocurre es que es una venta muy especializada y si necesitas resultadois inmediatos la externalización es la mejor manera. Evidentemente no les estaba tratando de vender mi empresa, puesto que no comercializamos portales como el suyo, así que recomendé a Web Financial Group, a Antevenio, a Hi-Media o a Adconion. Lo que sí que recomendé es que no te comercialice alguien que es arte y parte en el tema. Por ejemplo, y esto es personal, no dejaría que Publimedia comercializara mis espacios porque ellos tienen más margen (todo) en Telecinco. O si fuera un portal femenino no dejaría que fuera Hola por la misma razón. Considero que es mejor hacerlo con un partner que no tenga intereses. Nosotros en Adspot podríamos haber montado en estos años varios portales de coches, pero por esta razón que comento no lo hemos hecho. Es mejor para la confianza de nuestros clientes.

He formado en estos años a bastantes ejecutivos de cuentas y sé que hay muchas cosas que aprender para poder hacer un buen trabajo. Siempre he necesitado varias jornadas de formación y luego estar muy encima resolviendo dudas. Pero el anunciante nunca ha tenido una baja calidad por ello. O es el ejecutivo o soy yo el que soluciona lo que sea. En el caso de que en el equipo no hubiera nadie para resolver estas cosas me produce nerviosismo.

La especialización de este producto va desde el número de herramientas que hay que tener y manejar, a la manera de facturar, a la propia venta, a la vinculación con nuevas tecnologías, al I+D, al estar al día de las tendencias, a los propios intermediarios…

Si estás leyendo esto porque no sabes qué hacer con tu web, te recomiendo que a no ser que vayas a preparar a un equipo 100% online te vayas a la externalización. Y también te digo otra cosa: imagina que tienes un terreno en el que puedes poner un poste de publicidad exterior. Siempre te va a interesar darle ese espacio a un JCDecaux que venderlo tu mismo. Al final este es un negocio de audiencias, de agregación, de concentrar inversiones y contactos, de economía del trabajo. Si todos los webs se comercializaran por su cuenta (o todos los espacios de exterior) habría miles de interlocutores y los anunciantes no podrían estar en todos ellos. De ahí la existencia de las redes de publicidad.