¿Vale todo en publicidad online?

Después de leer el artículo de Iñaki, el CEO de coches.com, sobre la decisión de quitar el megabanner del portal y saturar menos al usuario, me ha hecho escribir este post de reflexión. ¿Vale todo en publicidad?

Como ya comenté en un anterior post, e Iñaki matiza en el suyo con un análisis de posiciones publicitarias en los portales de la competencia, no tiene mucho sentido con la oferta que hay de banners en la internet española actual, que sigamos poniendo más y más formatos en las páginas para que el usuario cada vez se sature más y, por lógica, sea menos interactivo con la publicidad.

Portada de coches.net
Portada de coches.net

El ejemplo de coches.net, el web con más tráfico de España en la categoría de automoción, con su doble robapáginas (uno inmediatamente debajo del otro) en sus páginas, es un ejemplo. ¿Sería normal que un usuario al que le impactamos con un doble robapáginas, más el megabanner de arriba, más eventualmente un interstitial previo… fuera más interactivo con las piezas publicitarias?

Por increíble que parezca, parece que sí. El usuario de este y otros portales que ponen varias piezas creativas en la misma página, por ejemplo de esta manera, son increiblemente proclives al clic en los banners. De hecho, en alguna ocasión los clientes nos han dicho que en estos portales la tasa de clic through (CTR) en los banners son mejores en estos portales que en los nuestros, en los cuales nosotros aplicamos una serie de medidas dirigidas a mantener la calidad de la publicidad en pro del usuario y del portal, como:

  • En el caso de los interstitials, tenemos un límite de un impacto por persona y día. En toda nuestra red. Si entras en km77.com y te impactamos con un interstitial, no volverás a ver otro aunque navegues 10 páginas por ahí, o por diariomotor.com, o por arpem.com…
  • Solemos tener un megabanner y un robapáginas en las webs de nuestra red. Hace tiempo que quitamos ya los skyscrapers. Igual, para algún acuerdo, ponemos algún botón pequeño con presencias fijas. Además, en algunos de nuestros portales, si no hay publicidad que mostrar, emitimos un pixel en blanco para que haya menos “mancha publicitaria” y el usuario respire un poco de publicidad.
  • No aceptamos bulk (campañas de precios muy bajos con muchos millones de impresiones), ni campañas a resultado (CPC, CPL…)

Estas son algunas de las medidas que tratamos de mantener en nuestra red para que el usuario se encuentre cómodo con la publicidad a la que se le somete, y por lo tanto, siga visitando las páginas de nuestra red, lo que hará que mantengamos mucho inventario en el tiempo.

Sin embargo, pese a estas acciones, parece ser que los usuarios, cuando entran en portales como coches.net u otros que no tienen esta deferencia con los usuarios, entran en una especie de catarsis que les hace hacer clic en todo banner que ven. Y esa debe ser la razón por la que estos portales tienen mejores CTR que otros.

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