¿Quién justifica la inversión publicitaria online en España?

Fuente: http://marketing.blogs.ie.edu
Publicidad (Imagen: http://marketing.blogs.ie.edu)

Cuando hablo con soportes, ya sean de mi red o no, siempre dicen lo mismo: van a ganar mucho tráfico gracias a su inversión en SEO. Y lo hacen. A diferentes ritmos, pero lo hacen. Con eso, como dicen algunos gurús del SEO, pueden hasta triplicar el tráfico, es decir, la audiencia de su site. La inversión en esa materia es importante, algunos se dejan bastantes miles de euros en ello, con un único fin: más inversión publicitaria. Sin embargo, eso sólo no basta. La razón es sencilla: no importa el tráfico real que tengas, sino (al parecer) el que una empresa privada diga que tienes. “¿Cómo? ¿Qué una empresa privada, ajena a la mía, puede decir a los anunciantes qué audiencia tengo y le hacen más caso a ellos que a mí? Imposible”. Pues sí, eso es así. Nosotros los soportes o las agencias de representación publicitaria, podemos dar mil datos, pero lo que realmente importa es lo que digan “ellos”. Y… ¿quiénes son “ellos”? Las empresas de audiometrías, especialmente en España Nielsen, aunque hay otros como Comscore que quieren venir a nuestro país con el éxito que cosechan en USA.

Esta manera de invertir los presupuestos publicitarios no es nueva. En otros medios, como TV o prensa, no hay otra manera de hacerlo que con paneles, es decir, que un número de personas permiten que estas empresas de audiometrías registren su consumo de medios para que, una vez extrapolado, representen el 100% de la audiencia de ese medio. Se utilizan diferentes criterios de selección para que el panel represente concienzudamente esa estadística. De esa manera, unos cientos o miles de personas, monitorizadas, dicen qué han estado viendo, por ejemplo en la TV, y así se obtienen las audiencias. No hay otra manera, ya que no pueden poner un aparato en todos los lugares donde haya una tele en España, ¿verdad?

Sin embargo, en Internet es diferente. Es posible medir exactamente cada una de las páginas que se sirven a los usuarios, gracias a los tags o etiquetas que hacen llamadas a un servicio cada vez que se recarga. La mayoría estamos habituados a usarlas, puesto que todos monitorizamos el tráfico de alguna web gracias a, por ejemplo, Google Analytics. Pues bien, aunque esto sea cierto, en España nos obcecamos en hacerlo todo difícil. Si es posible medirlo con una fiabilidad de casi el 100%… ¿cómo sabemos, a nivel de inversión, dónde meter el dinero de los anunciantes? Pues cómo no… gracias a un panel. Sí, aunque es posible medir todas las páginas, la inversión en España se hace, principalmente, en base al producto Nielsen Netview, un producto basado en un panel de unas 20.000 personas (dato no comprobado) que representan el tráfico de unos 20 millones de internautas según el último EGM.

Según ellos, el criterio de elección de los panelistas es harto complicado, pero la realidad es que cualquiera puede darse de alta a través de un página web, como hice yo hace un tiempo. Por lo tanto, es posible que el panel no refleje fielmente el consumo en el medio Internet. Tanto es así, que hay unas diferencias casi de uno a tres entre la audiencia que dice Netview que tiene uno de mis portales, y su audiencia real medida tanto con Analytics como el adserver. Imaginad, Netview dice que tenemos 300.000 y la realidad es que se acerca al millón. Buff…

Nielsen lo sabe, sabe que no tiene un producto adecuado a nuestro medio online, así que hace un tiempo compró la empresa Redsheriff y la renombró a Nielsen Market Intelligence. El sistema de medición es el mismo de Analytics, por tags, casi totalmente fiable, pero… tiene un coste. Un coste de tráfico por todas las peticiones que se hacen y el sistema de analítica. Sí, ya sé que Google lo regala en el Analytics… Bueno, lo que hace Market Intelligence, aparte de medirlo todo, es colocarte en un ranking, al igual que hacen en el Netview. Pero claro, como esto tiene un coste para los portales no todos pagan por ello, de manera que los datos no son completos ya que faltan muchos portales, especialmente los que tienen más audiencia, y no sabemos si es porque no quieren salir o porque no quieren pagar por ello. En todo caso, los planificadores no tienen la foto completa. Además, hay unas posibilidades muy grande de fraude por agregación de audiencias, tanto como que la propia Nielsen pidió que OJD les certificara los datos… con el consiguiente traspaso de costes a los soportes que contrataron ese producto. Resultado: soportes que se han ido dando de baja del producto.

Entre que hay que pagar, y que los planificadores no utilizan esa herramienta para contratar publicidad porque no están todos… la mejor manera de medir audiencias, a la basura. Seguimos con el método de panel, que ahí sí que están todos… bueno estar, están, pero mal.

La respuesta del planificador es sencilla: todos nos quejamos, así que nos perjudica a todos por igual… así que solucionado. Bueno, esto no es así… ¿realmente nos perjudica a todos por igual? Yo no lo sé, si me lo demuestran estoy dispuesto a tragar, pero para ello debería saber la audiencia real de los otros portales y la que dice Nielsen que tienen, para ver que el ratio de uno a tres se mantiene para todos, si no es jugar con diferentes cartas… y cuando nos jugamos el pan de nuestros hijos, a mí no me parece bien y protesto.

Quizás la solución pasa, o bien porque los anunciantes fuercen a la contratación de un sistema tipo Nielsen Market Intelligence o Comscore pero con tags, que genera una indefensión y posibilidad de hacer ganar mucho dinero a una de esas empresas… o que San Google haga un producto para anunciantes y agencias, de pago, con los datos de Analytics rankeados. Me inclino porque esta opción ya está en el Lab de Google, dado que tienen el producto con mucha penetración en Internet, y que además es gratuito para las webs. El único handicap es que Google es arte y parte en la tarta publicitaria… pero bueno, también ha entrado en el mercado publicitario con la compra de Doubleclick y no ha pasado nada…

Mi recomendación para los soportes que quieran ganar presupuestos publicitarios: trabajar en dos vías, SEO y que mucha gente conocida y que visite asiduamente su portal se haga panelista. Es la opción más rápida para coger presupuestos. Qué triste… 🙁

7 comentarios

  1. Por favor, no mentes a San google para meterse en esto tambien 🙂
    Estoy totalmente de acuerdo contigo. Solamente una apreciación: Es verdad que los planificadores no usamos estas metricas de nielsen para planificar, porque sabemos que los que pagan, no están todos y los que no pagan no salen como deberían en netview.
    Pero si nos sirve como panel para comparar,rankear (si se me permite el término), medir tendencias y demás, porque siempre hay que hacer una reconstrucción de la campaña.
    No me quiero extender, pero te diré que las agencias serias ;-), planificamos por la cantidad de usuarios que vosotros nos decís, la primera vez, luego, como nosotros tambien medimos con nuestro propia tecnología, nos hacemos un “nielsen” a medida, pero interno y con nuestros datos.
    Y te diré,que en concreto, vuestra red, sale mejor parada que en Nielsen.
    un abrazo!

    1. Gracias NS por tu apreciación, que es seguramente de las más valoradas por mi parte y seguramente por todo el sector online. No sé cual es la solución, y posiblemente agencias grandes como la vuestra no se basan a pies juntillas en el ranking, pero conozco a varios/as que sí lo hacen. Lo peor es que se le traslada así al cliente, y éste no tiene ni la experiencia ni los conocimientos para conocer todos los detalles.

      Hay mucha parte de verdad en mucho de lo que he escrito, y eso refleja en mi opinión una situación desigual para muchos soportes.

      No sé quién podrá arreglarlo, pero está claro que nosotros sólos no podemos. Tampoco conozco la solución…

      Un gran abrazo,

  2. Las métricas de Nielsen siver para extrapolar ciertos datos, si bien, hay que saber que todos los “detalles” que comentas y más, pues hay gente que llega y los toma como la Biblia y no se dan cuenta que hay un porcentaje de error (a veces bastante grande) y como como dices está quien paga y sale. Y esta quien paga y no sale.

    El problema creo yo es que intentan exportar el sistema de audiencias de los medios tradicionales en los que las mediciones hay que hacerlos sobre una base muestral para luego extrapolarlos. Cuando la realidad en Internet es que se puede medir casi el 100% aunque requiere un coste de obtención muy alto, que como dices sólo alguien con el poder de Google podría hacerlo 😉

  3. Y más aún cuando la aplicación de Nielsen para ser panelista sólo se ofrece para una plataforma, Windows.

    Es lamentable que una empresa de medición y sabiendo el porcentaje de uso de plataformas, y que además sirve de referencia, no sea capaz de ofrecer su software a Mac y Linux.

    Lamentable por parte de Nielsen y a ver si por parte de los anunciantes se cambia esa postura.

  4. Me parece un buen post que requiere comentarlo con cierto detalle, así que iré por partes.

    Trabajo como planner para una de las “grandes” agencias de medios y lleváis mucha razón en las afirmaciones aunque hay relizar varios matices:
    – Muchas veces es el propio cliente el que sólo quiere estar en los principales sites que dice Nielsen, por eso pienso que es nuestra obligación (la de todos) enseñarle que Nielsen no es Dios aunque bien es cierto que nos puede ayudar a establecer unas directrices por las que orientarnos
    – Como dice NS en mi caso también me suelo regir por Nielsen como consulta pero para datos fiables siempre cito al soporte ya que siempre serán más reales que los de Nielsen, aunque también es cierto que la mayoría de soportes siempre inflan sus propios datos
    – No habéis comentado nada sobre uno de los puntos que creo tienen mayor importancia, que son los intereses propios de las agencias. Todos sabemos que es más rentable estar en cierto tipo de sites que no en otros, eso si, luego vuélvete loco para justificárselo a tu cliente y venderle que su campaña va a ser la repera, pero como es lo que hay que vender ………. da igual anunciarse en sites de helados si tu cliente vende coches mientras sea rentable para la empresa todo vale

    Salu2

    1. Anónimo, has hecho dos puntualizaciones interesantes, como por ejemplo que los soportes inflan sus datos y los intereses de las agencias como empresas que son.

      En una de ellas, te puedo comentar que nosotros ponemos nuestros datos tal cual nos vienen. No sé si los datos que puede dar un adserver com Dart (DFP) son válidos o no para vosotros, pero van tan cual los recibimos. Igual somos de los pocos, pero prefiero no mentir en eso, ya que la mentira tiene las patas muy cortas y en breve los planificadors sabrían que las audiencias que damos no son correctas.

      En la otra, pues qué quieres que te diga. Seguramente será así, y bueno… pues me repito: qué quieres que te diga… 🙁

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