Google (Img: elblogsalmon.com)

Como todos ya sabemos, Google es una gran empresa basada en ingresos publicitarios. Según los últimos estudios, y pese a su opacidad habitual en materia de ingresos y repartos publicitarios, se estima que Google se lleva de España el 60% de la inversión publicitaria en internet (sí, de todos los anunciantes). La razón, según los anunciantes, es que “funciona muy bien”. Un modelo de resultados, pero que además combina todas las técnicas posibles a nivel de tecnología para afinar su puntería.

Todos los que nos dedicamos a la publicidad online nos quejamos de que se lleven tanta inversión, pero todos contribuímos a hacerlo más grande y a que su precisión en la muestra de resultados sea más precisa. El retargeting, por ejemplo, es antiguo ya para Google.

Hoy me he parado a ver qué sabe Google de mí, y me he dado cuenta de que almacena una serie de cookies en mis navegadores que hace que  me muestre en los anuncios patrocinados (la publicidad de Google) lo que a mi me interesa. Sí, ya sabemos que puede leer el contenido de una página y mostrar publicidad relacionada. Pero esto es sencillo para Google y para cualquier empresa. Pero: ¿y si además supiera lo que estás pensando en hacer estas vacaciones con tu mujer… incluso antes de buscarlo?

A google le permitimos incluso que revise nuestros emails, y ya no sólo los personales, sino también los del trabajo. Tanto Gmail, la herramienta para emails personales, como Google for Domains, el sistema corporativo de emails, son gratuitos. Pero la condición es que saben lo que escribes. De manera que leen nuestros correos (personales y profesionales). Además conocen nuestras búsquedas de textos, imágenes, videos…, las alertas que le hemos dicho que nos interesa que nos mande por email (con Alerts), nuestras páginas web y de los que nos gusta escribir y somos expertos (con Analytics), nuestra agenda, nuestras compras online ( con Checkout), nuestras publicaciones de interés (con Reader), nuestros foros y la participación que tenemos en ellos (con Google Groups), información variada de nuestra vida (con los gadgets que ponemos en iGoogle), nuestras fotos (con Picasa)… e incluso ahora mucho de lo que hacemos en movilidad con el sistema operativo Android en nuestros móviles.

Si nos llegara una empresa que supiéramos que es de publicidad y nos pidiera si quiera la décima parte de información personal de lo que Google conoce de nosotros, no creo que le dejáramos al interlocutor de la empresa más de 20 segundos de discurso, y le despediríamos amablemente. Es más, nos sorprendería la facilidad con la que nos pide semejante información… “¿pero qué se creen estos publicitarios? Mi vida es mía!”

Después de esta reflexión, y seguro que me he quedado sólo en la superficie de lo que Google sabe de nosotros, me doy cuenta de que nuestras vidas cada vez son “menos nuestras”. El Gran Hermano nos observa…  es una realidad y nosotros le ayudamos a que lo haga.

Como ya comenté en un anterior post, e Iñaki matiza en el suyo con un análisis de posiciones publicitarias en los portales de la competencia, no tiene mucho sentido con la oferta que hay de banners en la internet española actual, que sigamos poniendo más y más formatos en las páginas para que el usuario cada vez se sature más y, por lógica, sea menos interactivo con la publicidad.

Portada de coches.net

El ejemplo de coches.net, el web con más tráfico de España en la categoría de automoción, con su doble robapáginas (uno inmediatamente debajo del otro) en sus páginas, es un ejemplo. ¿Sería normal que un usuario al que le impactamos con un doble robapáginas, más el megabanner de arriba, más eventualmente un interstitial previo… fuera más interactivo con las piezas publicitarias?

Por increíble que parezca, parece que sí. El usuario de este y otros portales que ponen varias piezas creativas en la misma página, por ejemplo de esta manera, son increiblemente proclives al clic en los banners. De hecho, en alguna ocasión los clientes nos han dicho que en estos portales la tasa de clic through (CTR) en los banners son mejores en estos portales que en los nuestros, en los cuales nosotros aplicamos una serie de medidas dirigidas a mantener la calidad de la publicidad en pro del usuario y del portal, como:

• En el caso de los interstitials, tenemos un límite de un impacto por persona y día. En toda nuestra red. Si entras en km77.com y te impactamos con un interstitial, no volverás a ver otro aunque navegues 10 páginas por ahí, o por diariomotor.com, o por arpem.com…
• Solemos tener un megabanner y un robapáginas en las webs de nuestra red. Hace tiempo que quitamos ya los skyscrapers. Igual, para algún acuerdo, ponemos algún botón pequeño con presencias fijas. Además, en algunos de nuestros portales, si no hay publicidad que mostrar, emitimos un pixel en blanco para que haya menos “mancha publicitaria” y el usuario respire un poco de publicidad.
• No aceptamos bulk (campañas de precios muy bajos con muchos millones de impresiones), ni campañas a resultado (CPC, CPL…)

Estas son algunas de las medidas que tratamos de mantener en nuestra red para que el usuario se encuentre cómodo con la publicidad a la que se le somete, y por lo tanto, siga visitando las páginas de nuestra red, lo que hará que mantengamos mucho inventario en el tiempo.

Sin embargo, pese a estas acciones, parece ser que los usuarios, cuando entran en portales como coches.net u otros que no tienen esta deferencia con los usuarios, entran en una especie de catarsis que les hace hacer clic en todo banner que ven. Y esa debe ser la razón por la que estos portales tienen mejores CTR que otros.

Oferta y demanda. Imagen: wikipedia

Hablo con mucha gente del sector de la publicidad en internet. Están en los dos lados, en el del que compran y en el del que venden (vendemos). Todos coincidimos en una cosa: hay mucha oferta. La consecuencia de esto está implícita: los precios, son bajos. ¿No hay solución? La misma Ley de la oferta y demanda nos podría dar una solución.

¿Por qué hay tanta oferta? En internet la audiencia no está cautiva en una serie de medios muy concretos, como en TV, revistas, radios, etc, ya que hay infinidad de medios. Es lo bueno de la red, que a un coste más que asequible se puede hacer un buen medio y competir con los grandes de tú a tú. De manera que la dispersión de la audiencia aquí está muy acentuada, y por lo tanto, hay muchos medios, es decir, muchas webs. Tantas webs con un mayor o menor ánimo comercial que todas ponen banners en ellas. Pueden ser más o menos profesionales, poniendo sólo el Adsense de turno o poniendo su inventario en manos de profesionales.

Multiplicar la oferta de banners en internet es, además, tremendamente sencillo para una página: en lugar de poner un robapáginas, pones además un megabanner, o un sky, o si se vende bien el roba… ¿qué te impide poner dos? pues dos robapáginas al canto… en resumen, las páginas vistas de un usuario en un portal se pueden multiplicar por “n” banners sin problemas. Al parecer, a los anunciantes esa saturación publicitaria a la que a veces se somete a un usuario no les importa.

Ya visto lo fácil que es encontrar oferta publicitaria en internet, tanto en formatos como en soportes… está claro por qué los precios son bajos. Así que se compra mucho, y barato. De hecho, tanto es así que se ha acuñado una manera de comprar al por mayor: cobertura. Cuando un anunciante compra al por mayor, a precios muy bajos, lo denomina así. Cobertura la ganan con millones de banners sin segmentación, o muy poca, en grandes portales, que tienen oferta para dar y tomar.

¿Qué es lo que gana el usuario con esta guerra? Nada. Todo lo más, pierde. El usuario tiene el acceso al contenido gratuito, pero a costa de martirizarle con una ingente cantidad de publicidad. Tanto es así que se siente amenazado por la publicidad, y ha decidido (aún en poco porcentaje, pero a ver qué pasa en el futuro) que debe defenderse, utilizando por ejemplo un bloqueador de publicidad. Puede parecernos irreal que un alto porcentaje de usuarios utilice esta herramienta, pero acordaos de los bloqueadores de pop-ups… y de cómo en poco tiempo venían ya por defecto en los navegadores.

¿Por qué obligamos a los usuarios a tener que defenderse de nuestra publicidad? ¿Es esto inteligente?

Quizás deberíamos hacer todos una reflexión, sobre todo los que vendemos publicidad. ¿Podríamos mejorar esta situación? Yo creo que sí. Quitando publicidad de nuestras páginas todos ganaríamos:

• El inventario, la oferta, sería menor, con lo que los precios subirían
• Los soportes tendrían más solución de continuidad
• Los usuarios no se tendrían que plantear defenderse de la publicidad, ya que serían sometidos a menos cantidad
• Los anunciantes ganarían, porque la notoriedad de su impacto publicitario sería más alta si están sólos en esa página vista impresa que si comparte con 3 ó 4 anunciantes más esa posición. Además, el clic aumentaría.

Así que desde aquí animo a todos los publishers a que estudiemos esa posibilidad… ¿es posible hacerlo? ¿quizás desde la IAB?

Pese a estos datos, los números a secas nos dan la dimensión real de la actualidad: 2.300 millones en TV, 1.100 en diarios… y 654 en interactivos. Bien, terceros pero a un poco de diferencia de los otros. Además, pese a esta recesión las televisiones, aprovechando la coyuntura de que en TVE no hay publicidad, han subido de media sus tarifas entre un 20 y un 30%. Olé! Que invierten menos en mí? pues subo los precios! Esperemos que esa maniobra haga que los anunciantes nos deriven más inversión a internet.

El análisis que hago del crecimiento de internet es el siguiente: el éxito de la publicidad en internet, realmente, ha sido el éxito de Google. En el desglose de interactivos ha sido search (que está ocupado en un 95% por un único player) el que ha subido en inversión un 9,85%, mientras que el display ha bajado un -0,35%. Y es que, cuando hablo con gente del sector, me transmiten que el cliente quiere estar en Google. Sí o sí. Google lo hace realmente bien, ya que no sólo hace que los propio clientes se pongan sus campañas online sino que además, hasta los grandes publisher tienen los “Anuncios Google” en sus páginas. Esos grandes publishers hacen más grande a su gran competencia… en fin. Imagino que lo habrán pensado… pero habrán llegado a la conclusión de que si no puedes luchar contra el enemigo, únete a él, no?

Para Adspot Media ha sido un buen año, con un mejor posicionamiento y un crecimiento por encima de la media del sector. Sin embargo, me quedo con la sensación de que todos los que estábamos en esa presentación, en la que no estaba Google, nos sentíamos conformes con el crecimiento, pero sin embargo era gracias a un tercero ese crecimiento. Bueno, al menos mantenernos iguales que el año pasado en display es mejor que bajar un -20%…

Os dejo la presentación del estudio:

Unoauto.com

En este nuevo año 2010 Unoauto.com, uno de los dos primeros portales miembros de Adspot Media, ya no será comercializado por nosotros. Es la tercera vez que nos pasa en casi 5 años de existencia, y ello me ha motivado a hablar un poco de nuestro caso en cuestión de soportes.

Nacimos en 2005 con un claro propósito en la cabeza: montar la primera red publicitaria especializada en motor de España. Empezamos con dos portales de motor: km77.com y unoauto.com. El primero de ellos, porque son socios de Adspot, y el segundo porque una agencia de medios vinculada con ellos a nivel accionarial nos comentó que estaban buscando un cambio de vendedores. A partir de ese momento, y aunque nunca buscamos activamente, fueron llegando otros: sobrecoches.com, thef1.com, motorpasion.com, diariomotor.com, coches.com… así hasta los 13 que tenemos actualmente, con la última incorporación de elmejorcoche.com.

En esta breve historia de la compañía, sólo hemos perdido 3 soportes contando con la marcha de unoauto.com, y han sido además de éste, motorpasion.com (de Weblogs, SL) y thef1.com. Nos podemos vanagloriar de que ninguno de estos 3 portales se han ido porque crean que no hemos hecho bien nuestro trabajo, sino que han sido siempre causas de fuerza mayor. El primero que perdimos, después de un año de comercialización, fue motorpasion.com. Julio Alonso ya me dijo exactamente qué es lo que quería de nosotros: posicionar motorpasion.com entre los soportes planificados en campañas de motor por parte de agencias. Cumplimos con éxito nuestro cometido (y nos llevamos la correspondiente comisión por ello). Sin embargo, al año y poco en Weblogs ya tenían su equipo comercial montado, con lo que parecía normal que comercializaran su portal de motor también ellos.

El segundo fue thef1.com, al ser vendido el portal a Hachette. Debido a la venta del web, no tenia sentido que nosotros siguiéramos vendiéndolo teniendo en cuenta que Hachette tiene en Interdeco a su fuerza de ventas. Pese a que me pidieron desde Infomotor Network (la empresa propietaria hasta ese momento) que hablara con ellos a ver si podíamos seguir vendiendo ese portal, no fue posible pese a mi reunión con Pedro Mayenco.

El último es, como he dicho ya, unoauto.com. Este portal, que pertenece al grupo Vocento desde hace un par de años, ha sido uno de los pocos del grupo que ha estado siendo comercializado por alguien diferente a CM-Vocento, gracias sin duda a su director Juan Ignacio Ruiz, que ha sido y es uno de los grandes defensores de nuestra labor comercial. Se van finalmente debido a un proyecto conjunto de grupo, no porque crean que no hemos hecho bien nuestro trabajo.

De casi 5 años de trabajo, que sólo hayamos perdido 3 portales por causas “de fuerza mayor”, podríamos decir, es una gran noticia para nosotros. Y creo que tiene que ver con nuestra filosofía de trabajo, que aporta todo lo posible la calidad a nuestra oferta de publicidad. Pensamos que tenemos dos clientes, uno que son los anunciantes (o sus agencias) y otros que son los portales. Sin los unos y sin los otros, no cobraríamos a final de mes. Les “queremos” a ambos por igual. Además, pensamos que tenemos que pisar el acelerador siempre a fondo, vendiendo lo más posible para satisfacción de nuestros clientes.

Una vez alguien importante del sector de la publicidad online me dijo: “el negocio de las redes de publicidad es ser mediocre: si les vendes (a los soportes) poco, se irán a probar suerte con otra red, y si les vendes mucho se irán también porque preferirán hacerse con un comercial propio y ahorrar dinero en lugar de pagarte a ti la comisión“. Yo, aunque no soy alguien tan grande y conocido como el que pronunció esa frase, no estoy de acuerdo, y tratamos de vender lo más posible, para ganar lo más posible. Si mis soportes están contentos con nuestra labor… por qué querrán cambiar y arriesgarse a cambiar esa dinámica? Hay tantos factores que influyen en la contratación de la publicidad… que podrían darse cuenta de que se equivocaron (o no). En todo caso, es un riesgo que es dificil asumir si ya te va bien.

El año 2010 nos traerá grandes novedades en Adspot, que sumará a la oferta que ya damos a los clientes de motor. Ahora ya somos el mayor proveedor en España de audiencia 100% motor, con más de 3,6 millones de usuarios únicos al mes, pero queremos dar productos específicos para nuestros anunciantes, y creo que este nuevo año que entra esta noche será un gran año para Adspot.

Desde aquí os deseo a todos una feliz Nochevieja y un muy próspero 2010.

www.cochesdeocasion.com

www.motorgiga.com

Cada vez son más los portales de calidad que se adhieren a nuestra red para que les comercialicemos la publicidad en sus páginas. La razón: con nosotros llegan a más campañas, y cada vez nos hacemos más fuertes en el sector.

Para un anunciante es mucho más sencillo y efectivo alcanzar un acuerdo con el líder en audiencia de automoción. En nuestro caso, como líderes indiscutibles, llevamos su publicidad a más de 12 portales de motor, clasificados en diferentes temáticas, y alcanzando a más de 2.8 millones de usuarios únicos al mes con afinidad 100% motor.

Así que estamos de enhorabuena. El portal motorgiga.com, especializado en información de automoción, y cochesdeocasion.com, especializado en usados, se ha venido con nosotros.

Bienvenidos!

Nielsen - web de recompensa de puntos

He hecho algo curioso: me he apuntado como panelista de Nielsen Online. Imagino que no tienen problema, ya que me han autorizado la cuenta sin muchos problemas. Yo creía que era más dificil, oyendo que eran criterios estadísticos muy complejos. La realidad es que a través de un programa de afiliación me he adherido a su programa sin muchos problemas, vamos… ninguno. Rellené una encuesta, me bajé el programa y ya. Instalado.

Es un agente que se instala y se ejecuta en segundo plano, y no te das cuenta que está arrancado. De hecho, de no ser porque cada cierto tiempo te mandan un email con los puntos que has acumulado en tu cuenta no recordaría que lo soy. Pienso que es un software que está bastante bien pensado, ya que en una configuración estándar, un sólo usuario (que es lo que he probado yo), no te pide que te identifiques al arrancar el ordenador. Desconozco si lo pide cuando dices que varios usuarios utilizan el mismo ordenador. En todo caso, el programa arranca en oculto y no te acuerdas que lo tienes instalado. Eso es lo que hace que la navegación no sea dirigida, ya que no estás tentado a no visitar algunas páginas que no visitarías si supieras que te están monitorizando el tráfico.

El panel de Nielsen es, en publicidad online, la Biblia donde invertir. Es por ello que necesitamos saber cómo funciona y si es cierto todo lo que se pregona.

Desde los inicios de Adspot Media tuvimos contratada una herramienta de Nielsen, denominada Market Intelligence (antes era RedSheriff, hasta que lo compró Nielsen). Es una herramienta muy buena para conocer el tráfico de soportes y hacer un ranking dentro de temáticas, y la medición de visitas, páginas vistas, tiempo, etc, se hace mediante códigos en la página, al igual que hace Analitycs. Para utilizarlo hay que pagar, puesto que tiene consumo de recursos. Sin embargo, los planificadores de campañas no la utilizaban / utilizan, pese a que sus datos son los más fiables. La razón es que no están todos los soportes, ya que no todo el mundo quiere pagar o le interesa que se les compare con los demás. de manera que los planificadores utilizan el panel (Nielsen Netview), un sistema más basado en otros medios como la televisión y Sofres. Es un sistema estadístico, en el que varios miles de panelistas representan a toda la población de internautas. Lógicamente son datos extrapolados, y no son tan fiables a mi modo de ver como lo son las mediciones por tags en las páginas. Viendo que no nos servía para vender más, decidimos no seguir contratando ese servicio.

Con todo, estamos a la espera de que Nielsen haga un remix de ambas plataformas y que nos den un producto mixto que funcione. Habrá que ver si lo consiguen.

Nielsen - web de registro

Mientras, yo he querido comprobar si es cierto que los panelistas están escogidos “a dedo”, seleccionando las personas que les interesan, que representen a un colectivo, que sirva para justificar que 10 ó 15 mil señores representan los 19 millones de internautas aproximadamente según EGM. Mi prueba ha resultado de la siguiente manera: el 100% de las personas que nos hemos querido registrar (más de 2, menos de 10) nos hemos registrado y cuenta en el panel nuestra navegación. Además, creo que cualquiera se puede dar de alta también desde aquí: http://es.nielsennetpanel.com/pls/mges/home.

Conclusión: sigo esperando esa mezcla mágica de sistemas, porque a mi los paneles siguen sin convencerme.

Analizaremos con calma las repercusiones para el sector de la publicidad online. Pero es noticia.

Captura de pantalla de la web de Cetelem.es

El otro día en Diario de, el programa denuncia de Mercedes Milá, hablaron de los recobradores. He escuchado cosas, he leído a veces… pero siempre he imaginado que no era como lo contaban, o incluso que si eso sucedía realmente lo hacían empresas tipo El cobrador del Frac u otras. Sin embargo reconozco que aluciné viendo los métodos que un recobrador de una gran empresa, y anunciante que ha tenido campañas conmigo, como es Banco Cetelem, utilizaba con una cliente.

Los métodos son cuanto menos reprobables, pese a que muchos recobradores esgrimen que el nivel sociocultural de algunos de sus clientes es mínimo, y que deben utilizar estas tácticas para poder cobrar, o que no se compren un producto que esté fuera de sus posibilidades… olvidan que su empresa debería hacer un estudio primero de si le prestan el dinero, con el riesgo que conlleve, y que si no pagan están las vías judiciales para dirimir el problema.

Me pregunto qué pasaría en este país si todos utilizáramos estas tácticas para cobrar las deudas… me imagino el lejano oeste, ciudad sin ley…

En fin, no estoy de acuerdo en estas tácticas, y me apena que una empresa como Banco Cetelem, perteneciente a BNP Paribas, las utilice. De hecho, no quiero ayudar a que más usuarios sean potenciales víctimas de estos sistemas de recobro, y por ello no creo que tengamos campañas de este cliente durante mucho tiempo…

He visto que no han incluido a Adspot en el listado, pese a que hablan de otras redes especializadas, como nuestros amigos de WFG o de Social Media, y también de redes publicitarias mucho más pequeñas que nosotros… bueno, les perdonaremos el fallo . Lo cierto es que no solemos incidir en el marketing de la compañía, con que el trabajo sobre nuestros clientes, mayoritariamente las centrales de medios, se haga bien, para mí es suficiente…