Lo normal en una campaña de publicidad es lo siguiente: la página web que va a emitir la publicidad tiene sus páginas en un servidor web “x”. Además, tiene unos tags (o etiquetas) publicitarios que llaman al adserver (contratado por él a un tercero normalmente) cada vez que se imprime una página y le dice: oye, que voy a imprimir una página porque me lo ha pedido un usuario, así que mándame la publicidad que tengo que mostrar. De esta manera, se realiza una llamada a otro servidor “y”, que es el adserver, y le manda la publicidad. En este momento han entrado en juego dos servidores distintos, uno el de la web y otro el del adserver.

De momento no hay problema, puesto que tanto para el anunciante como para el web, lo que cuenta es lo que haya dicho que se ha solicitado desde el adserver “y”. Realmente hay posibilidades de que entre que el servidor “x” del web llama al servidor “y” de publicidad se hayan perdido algunas llamadas, pero no son relevantes porque lo que cuenta es lo que dice el adserver. Tengamos en cuenta que cuando el adserver “y” recibe una petición de publicidad en la carga de una página, éste realiza una reserva (y contabilización) para una determinada campaña. Por lo tanto se debe entender que todo lo que se reserva para una campaña determinada no se puede entregar a otra, con lo que esa impresión no se puede revender, está ya asignada.

¿Cuándo ocurren las llamadas discrepancias? Cuando el anunciante (o la agencia, en su defecto) contrata su propio adserver “z”, donde carga la campaña. Entonces lo que ocurre es lo siguiente: la página del soporte “x” carga y pide campaña a su adserver “y”, y éste como no tiene las creatividades de la campaña las tiene que pedir al adserver del anunciante “z”. Lo explicaré mejor con este gráfico:

Discrepancias de adserver

Por lo tanto, hay un retraso en milisegundos (ms.) por la propia petición de uno a otro adserver, pero lo más importante es que si el adserver “z” del anunciante no responde, o no funciona, o está saturado, o lo que sea… la campaña no la entrega el adserver “z” y por lo tanto no lo contabiliza. Sin embargo, nuestro adserver “y” sí que la ha contabilizado, y se facturará al cliente. Esto son las discrepancias entre adservers: la diferencia entre las contabilizaciones de impresiones de unos adservers y otros en una misma campaña.

Las discrepancias son normales, y más aún cuando las creatividades son rich media (creatividades que pesan mucho y tardan en enviarse por internet al navegador del cliente), y están aceptadas hasta un 10%. Esto quiere decir que si lo que cuenta el adserver “z” del anunciante es hasta un 10% menos que el adserver “y” del soporte, es comúnmente aceptado que se facture por lo que dice el adserver del soporte “y”. Tengamos en cuenta que lo que pase en el camino entre el “y” y el “z” no es ya problema del soporte, ya que lo único que hace es pintar en la pantalla lo que el adserver del anunciante diga… si es que dice algo. Si tarda en responder o no ya no es un problema achacable al soporte. Voy a explicarlo en otro gráfico:

Responsabilidad en la entrega de impresiones con discrepancias

La explicación de esto viene dado porque lo que suceda en el segundo tramo de peticiones a un adserver que no está controlado por el soporte no debe afectar a lo que el soporte efectivamente está reservando y entregando en una campaña al anunciante. Pedirle responsabilidad al soporte sobre algo en lo que él no tiene control es como mínimo cuestionable.

En otros países la IAB ha estipulado un máximo de un 10%. En España veremos qué es lo que sucede, y esperemos que los anunciantes, o sus agencias y centrales, entiendan que no se le puede exigir responsabilidad al soporte que no tiene.

Los soportes nos gastamos mucho dinero en tener unos adservers muy potentes (en el caso de Adspot Media, Doubleclick DFP) para que precisamente podamos ofrecer una seguridad de que las impresiones que decimos que vendemos realmente se entregan. Entiendo las suspicacias y la necesidad de controlar las impresiones servidas cuando los adservers que utilicen los soportes sean malos o gratuitos. En ese caso esa puede ser una posibilidad, que facturen lo que su adserver diga, aunque otra posibilidad podría ser que no invirtieran ni un euro en esos soportes no den una garantía en su delivery.

En todo caso, me quedo de nuevo con una duda: ¿sería posible que a Google le dijeran que les iban a pagar únicamente por las visitas que reciban en su web según digan sus logs del servidor y no por el sistema Adwords? me temo que no…

Oferta y demanda. Imagen: wikipedia

Hablo con mucha gente del sector de la publicidad en internet. Están en los dos lados, en el del que compran y en el del que venden (vendemos). Todos coincidimos en una cosa: hay mucha oferta. La consecuencia de esto está implícita: los precios, son bajos. ¿No hay solución? La misma Ley de la oferta y demanda nos podría dar una solución.

¿Por qué hay tanta oferta? En internet la audiencia no está cautiva en una serie de medios muy concretos, como en TV, revistas, radios, etc, ya que hay infinidad de medios. Es lo bueno de la red, que a un coste más que asequible se puede hacer un buen medio y competir con los grandes de tú a tú. De manera que la dispersión de la audiencia aquí está muy acentuada, y por lo tanto, hay muchos medios, es decir, muchas webs. Tantas webs con un mayor o menor ánimo comercial que todas ponen banners en ellas. Pueden ser más o menos profesionales, poniendo sólo el Adsense de turno o poniendo su inventario en manos de profesionales.

Multiplicar la oferta de banners en internet es, además, tremendamente sencillo para una página: en lugar de poner un robapáginas, pones además un megabanner, o un sky, o si se vende bien el roba… ¿qué te impide poner dos? pues dos robapáginas al canto… en resumen, las páginas vistas de un usuario en un portal se pueden multiplicar por “n” banners sin problemas. Al parecer, a los anunciantes esa saturación publicitaria a la que a veces se somete a un usuario no les importa.

Ya visto lo fácil que es encontrar oferta publicitaria en internet, tanto en formatos como en soportes… está claro por qué los precios son bajos. Así que se compra mucho, y barato. De hecho, tanto es así que se ha acuñado una manera de comprar al por mayor: cobertura. Cuando un anunciante compra al por mayor, a precios muy bajos, lo denomina así. Cobertura la ganan con millones de banners sin segmentación, o muy poca, en grandes portales, que tienen oferta para dar y tomar.

¿Qué es lo que gana el usuario con esta guerra? Nada. Todo lo más, pierde. El usuario tiene el acceso al contenido gratuito, pero a costa de martirizarle con una ingente cantidad de publicidad. Tanto es así que se siente amenazado por la publicidad, y ha decidido (aún en poco porcentaje, pero a ver qué pasa en el futuro) que debe defenderse, utilizando por ejemplo un bloqueador de publicidad. Puede parecernos irreal que un alto porcentaje de usuarios utilice esta herramienta, pero acordaos de los bloqueadores de pop-ups… y de cómo en poco tiempo venían ya por defecto en los navegadores.

¿Por qué obligamos a los usuarios a tener que defenderse de nuestra publicidad? ¿Es esto inteligente?

Quizás deberíamos hacer todos una reflexión, sobre todo los que vendemos publicidad. ¿Podríamos mejorar esta situación? Yo creo que sí. Quitando publicidad de nuestras páginas todos ganaríamos:

• El inventario, la oferta, sería menor, con lo que los precios subirían
• Los soportes tendrían más solución de continuidad
• Los usuarios no se tendrían que plantear defenderse de la publicidad, ya que serían sometidos a menos cantidad
• Los anunciantes ganarían, porque la notoriedad de su impacto publicitario sería más alta si están sólos en esa página vista impresa que si comparte con 3 ó 4 anunciantes más esa posición. Además, el clic aumentaría.

Así que desde aquí animo a todos los publishers a que estudiemos esa posibilidad… ¿es posible hacerlo? ¿quizás desde la IAB?

Claro está que lo que ofrece Google a estos anunciantes es radicalmente diferente a los proveedores más tradicionales como nosotros (o cualquiera de los miles de soportes con un modelo publicitario que valoramos realmente el resultado del impacto del display en internet, como dice este reciente estudio de ComScore):

• En Google el modelo es a subasta y nunca sabes bien lo que estás pagando en cada momento por el resultado, y en “nosotros” no: siempre sabes lo que vas a pagar y lo que obtienes por anticipado
• En Google el modelo es un textlink (principalmente) donde el branding brilla por su ausencia; en “nosotros” se ofrece modelos gráficos, con el logo, con el claim, con la gráfica acorde con el resto de campaña publicitaria…
• En Google el anunciante (o su agencia) debe entrar a traficar la campaña él mismo, seleccionando las palabras, optimizando su inversión, haciendo los cambios… (lo más normal es que el cliente contrate a alguien por un dinero -un dinero fijo, por cierto, no a resultado- para hacer ese trabajo); en “nosotros” lo único que hacen es mandarnos la creatividad y el vínculo y empezar a llamar para que le optimicemos la campaña, con el consumo de recursos que eso conlleva para “nosotros” (nótese que a Google el consumo de recursos humanos, hasta ahora, ha sido cero, ya que todo lo hace el resto, y ellos sólo ponen el producto publicitario)

Podríamos seguir un poco más en la comparación con Google, pero me voy a centrar más en la hipocresía del anunciante que pide estas cosas. La razón es bien sencilla: desde un tiempo a esta parte este tipo de anunciantes (cada vez más de moda en algún sector que otro) piden ese modelo variable, pero ojo, un modelo en el que una de las cosas que solicitan es la exclusividad en la acción y que se mida todo en su propia herramienta, con el famoso pixel.

Digo que es hipocresía cuando el que se va a encargar de llevar su mensaje publicitario y el que si no llega a un acuerdo de nada sirve todo lo demás porque el usuario final no va a ser impactado es al que precisamente se le exige que sea un modelo variable, que nos vinculemos “con su causa” y que entendamos que su modelo “es así”, cuando…:

• A la agencia creativa le paga por el trabajo, no creo que un creativo trabaje en función de los resultados del cliente…
• A los modelos y “modelas”, a los cámaras que hacen el spot de TV, a la agencia creativa, a los que… bueno, a todo el mundo publicitario, se le paga su trabajo
• A otros medios como TV, exterior… se les paga por el espacio, igual apretando más la negociación, pero siempre hay un coste fijo. Igual hay un variable, pero siempre hay un fijo.
• También podría seguir y seguro que habrá algún comentario en el post que podrá poner más situaciones hilarantes que le habrán ocurrido.

Para terminar de rematar, expondré un caso particular ocurrido hace no mucho. Una aseguradora que nos llama para estar en nuestra red de portales de motor. No conozco un sitio más afín para encontrar a su potencial comprador que nuestros portales (aunque ese usuario está también por otro tipo de portales, eso es obvio, pero es lógico que le ofrezcamos ese producto cuando está con la cabeza en su coche…). Nos dice que quiere un modelo a variable, y le decimos que nuestro modelo es a costes fijos. Tras varios intentos, le comento si ya que únicamente está dispuesto a pagar por resultado, que le podíamos entregar los leads que generáramos pero de una manera no exclusiva, es decir, generamos nosotros el lead, y se lo pasamos de la manera que nos digan para que su equipo lo trate, pero ese mismo contacto cualificado se lo podemos dar a otras aseguradoras. Nos dice que no, que debe ser exclusivo… volvemos a retomar el tema, preguntando si quieren un modelo exclusivo, que lleva un coste fijo (al menos el de que sólo se lo pasamos a él…), o quiere uno a resultado. Como quiere estar en este último, le preguntamos qué problema hay en que le pasemos el contacto para tratar, y dicen que debe realizarse en su web (lo que es exclusivo ya) para no incurrir en costes de tratamiento del contacto. Le pregunto si en TV no ponen un 902 diferente por cada cadena para controlar la procedencia, y me responde afirmativamente. Le pregunto si tiene entonces Call Center, y también es que sí. Le pregunto que si ya que tiene la infraestructura, no podemos utilizarla para esto, y me dice que no. Le pregunto que esto es un tema de precio, que se lo puedo dejar más barato porque entiendo que tiene un tratamiento manual del contacto en lugar de más caro y exclusivo, y le digo que a qué precio compraría ese contacto para tratarlo ellos en el cal center, y me dice que a ninguno (¿?), que internet es de esta manera exclusiva, a resultado y en su web, o nada… y lo dejamos estar.

Si lo que espera a internet con este tipo de anunciantes, que nos tratan como unos frikis a los que se les puede pedir que hagan el pino puente con las orejas y nos hacen claramente de menos con respecto a otros medios en claro retroceso, es tragar con ello vamos mal y lo peor, les enseñamos mal y minusvaloramos nuestro medio. Lo peor es que muchos medios online les dan eso que quieren, y no son los precisamente pequeñitos y minoritarios…

Pediría a mis compañeros de profesión, desde aquí, que no se prostituyeran por cuatro perras gordas. Tenemos un negocio en el que pensar a medio y largo plazo, que tiene un potencial inaudito, pero que si tragamos con todo, nos va a costar Dios y ayuda cambiar filosofías… Les pido cabeza y que nos valoremos mejor como medio.

Pese a estos datos, los números a secas nos dan la dimensión real de la actualidad: 2.300 millones en TV, 1.100 en diarios… y 654 en interactivos. Bien, terceros pero a un poco de diferencia de los otros. Además, pese a esta recesión las televisiones, aprovechando la coyuntura de que en TVE no hay publicidad, han subido de media sus tarifas entre un 20 y un 30%. Olé! Que invierten menos en mí? pues subo los precios! Esperemos que esa maniobra haga que los anunciantes nos deriven más inversión a internet.

El análisis que hago del crecimiento de internet es el siguiente: el éxito de la publicidad en internet, realmente, ha sido el éxito de Google. En el desglose de interactivos ha sido search (que está ocupado en un 95% por un único player) el que ha subido en inversión un 9,85%, mientras que el display ha bajado un -0,35%. Y es que, cuando hablo con gente del sector, me transmiten que el cliente quiere estar en Google. Sí o sí. Google lo hace realmente bien, ya que no sólo hace que los propio clientes se pongan sus campañas online sino que además, hasta los grandes publisher tienen los “Anuncios Google” en sus páginas. Esos grandes publishers hacen más grande a su gran competencia… en fin. Imagino que lo habrán pensado… pero habrán llegado a la conclusión de que si no puedes luchar contra el enemigo, únete a él, no?

Para Adspot Media ha sido un buen año, con un mejor posicionamiento y un crecimiento por encima de la media del sector. Sin embargo, me quedo con la sensación de que todos los que estábamos en esa presentación, en la que no estaba Google, nos sentíamos conformes con el crecimiento, pero sin embargo era gracias a un tercero ese crecimiento. Bueno, al menos mantenernos iguales que el año pasado en display es mejor que bajar un -20%…

Os dejo la presentación del estudio: