Mi charla, de unos 45 minutos, se fue al doble. Entre que a mi me gusta hablar y que ellos tenían dudas… Pero bueno, lo importante no fueron las preguntas o dudas sino las que no plantearon. Esto me hace volver a ratificarme en mi posición de que comercializar publicidad online no es trivial. Importa, y mucho. Algunos equipos comerciales que no están especializados y que venden otros medios tratan la publicidad online como antes las empresas trataban a las webs: lo podemos hacer nosotros mismos, o pon algo con nuestro logo, o que haga algo el informatico para estar. Ahora las empresas ya saben que estar presentes en internet es mucho más que tener una web corporativa. Por qué no se le da la misma importancia a la venta de espacios online?

Es evidente que le dan importancia, pero creo que se equivocan en el planteamiento. Para ellos yo consedero que necesitan una comercialización externa y así se lo dejé plasmado en mi charla. Me dijeron que la decision estaba tomada, pero yo necesitaba dejar clara mi postura, no sea que dentro de unos meses se pregunten… por qué nadie nos advirtió de esto?

No es que no se pueda aprender, lo que ocurre es que es una venta muy especializada y si necesitas resultadois inmediatos la externalización es la mejor manera. Evidentemente no les estaba tratando de vender mi empresa, puesto que no comercializamos portales como el suyo, así que recomendé a Web Financial Group, a Antevenio, a Hi-Media o a Adconion. Lo que sí que recomendé es que no te comercialice alguien que es arte y parte en el tema. Por ejemplo, y esto es personal, no dejaría que Publimedia comercializara mis espacios porque ellos tienen más margen (todo) en Telecinco. O si fuera un portal femenino no dejaría que fuera Hola por la misma razón. Considero que es mejor hacerlo con un partner que no tenga intereses. Nosotros en Adspot podríamos haber montado en estos años varios portales de coches, pero por esta razón que comento no lo hemos hecho. Es mejor para la confianza de nuestros clientes.

He formado en estos años a bastantes ejecutivos de cuentas y sé que hay muchas cosas que aprender para poder hacer un buen trabajo. Siempre he necesitado varias jornadas de formación y luego estar muy encima resolviendo dudas. Pero el anunciante nunca ha tenido una baja calidad por ello. O es el ejecutivo o soy yo el que soluciona lo que sea. En el caso de que en el equipo no hubiera nadie para resolver estas cosas me produce nerviosismo.

La especialización de este producto va desde el número de herramientas que hay que tener y manejar, a la manera de facturar, a la propia venta, a la vinculación con nuevas tecnologías, al I+D, al estar al día de las tendencias, a los propios intermediarios…

Si estás leyendo esto porque no sabes qué hacer con tu web, te recomiendo que a no ser que vayas a preparar a un equipo 100% online te vayas a la externalización. Y también te digo otra cosa: imagina que tienes un terreno en el que puedes poner un poste de publicidad exterior. Siempre te va a interesar darle ese espacio a un JCDecaux que venderlo tu mismo. Al final este es un negocio de audiencias, de agregación, de concentrar inversiones y contactos, de economía del trabajo. Si todos los webs se comercializaran por su cuenta (o todos los espacios de exterior) habría miles de interlocutores y los anunciantes no podrían estar en todos ellos. De ahí la existencia de las redes de publicidad.

Img: imbd.com

Al puro estilo Jerry Maguire he pensado publicar una declaración de objetivos (“no un memorando, una declaración de objetivos” como decía el bueno de Jerry antes de que le costara el trabajo como representante de deportistas de élite) acerca de cómo veo el mercado de la publicidad online. He pensado mucho en ello en los últimos tiempos, y creo que tenemos algunos problemas.

El primero de ellos, el inventario. Tenemos un inventario que no para de crecer, y por tanto los precios, con tanta oferta, no suben (sino en ocasiones lo contrario). El problema no es que haya muchas más páginas web cada día (que podría serlo) sino que las páginas en las que los anunciantes tienen depositada su confianza (las que llamamos “premium”) tienen un número no limitado de formatos publicitarios. La audiencia sube, pero no tan rápido como el número de formatos que somos capaces de inventarnos en la misma página impresa.

Megabanner, robapáginas, intersticiales, layers, flotantes, botones varios, personalizaciones de páginas, brand days, otro robapáginas más abajo que no tenemos suficiente con el de arriba… todo con tal de que el inventario no pare de crecer. Sin embargo, el problema es que con tanta oferta no somos capaces de hacer crecer los CPMs. En otros medios el espacio disponible para la publicidad es limitado, bien debido al autocontrol, bien debido a imposiciones gubernamentales, el caso es que en la TV el número de minutos al día de publicidad está regulado. Por lo tanto, si los anunciantes  quieren los mismos espacios… se puede subir el precio. Y la ley de la oferta y la demanda funciona. Lo mismo ocurre con las revistas, con las marquesinas, con los minutos de radio… son limitados.

En internet podemos, con la misma audiencia en número de páginas vistas, duplicar el inventario de, por ejemplo, robapáginas. Sólo hay que poner otra etiquetita más del adserver y “buscarle el hueco”. Y el gran perjudicado: el usuario, al que le saturamos, y le saturamos tanto como para hacerle creer que se tiene que defender de ella llegando incluso a instalar addons tan populares como el Adblock de Firefox y hacer que sea el plugin más instalado de 2009. buff. Y otro perjudicado podría ser el anunciante, que pierde la efectividad de su anuncio al compartir su exposición con otros anunciantes.

Desconozco si nuestro lobby de autocontrol tiene pensadas medidas acerca de este tema, pero mi propuesta sería sencilla: menos formatos por página, menos oferta, más CPM. Si nos autolimitáramos a un determinado número de formatos (pero todos) podríamos aumentar los precios. Eso aumentaría también el resultado de los anunciantes, sin duda. Imaginemos un único formato publicitario por página… habría mucho menos inventario, que se vendería mucho mejor, a mejor precio, desaparecerían ventas de tipo bulk, o CPL, o CPC… se valoraría mejor el branding. Los formatos de venta a resultado son muy buena idea, pero los precios que se manejan son los que son porque hay un tremendo inventario para utilizar con ellos.

Bien, hasta aquí mi primera reflexión en alto sobre la publicidad online. Ahora os dejo con el video del inicio de la película; espero que os gustara tanto como a mí:

Esto me lleva a volver a pensar en este viejo dilema de internet: suscripción a contenidos sin publicidad o servicio de interés gratuito pero con inserciones publicitarias. km77.com y otros medios de comunicación tienen unos costes altos para poder desarrollar su actividad informativa, que deben de pagarse de alguna manera como la mayoría imaginarán. Sin embargo, lo normal es quejarse de la publicidad a la que se ven sometidos pese a que acceden a un contenido sin pagar un euro. Es la vieja discusión entre comercial y contenidos, no? Por contenidos, lo ideal sería no tener publicidad para que el lector tenga la mejor experiencia informativa. Por dirección, y ventas, tener productos comerciales que los anunciantes quieran comprar.

Me gusta el caso de Spotify: tienen un excelente servicio freemium. Hay un servicio gratuito estupendo con inserciones publicitarias entre cortes de canciones, pero puedes dejar de escucharlos (o verlos) si pagas una cuota por el servicio. Es lógico, el sistema no se puede mantener del aire. A mi, por ejemplo,  me gustaría que la publicidad en la parte gratuita la pusieran sólo en la parte web, es decir, banners y poco más. Sin embargo me ponen cuñas que entorpecen mi escucha. ¿Por qué querrán los anunciantes molestarme y no quedarse sólo en la parte web? Quizás porque es la única que asegura que el lector (aquí, oyente) es impactado.

En el caso que nos ocupa, utilizamos publicidad display. Hay protestas de los lectores. Y eso que nosotros tenemos unas restricciones bastante severas en nuestra política de publicidad como que por ejemplo en los elementos flotantes haya un límite de una exposición por persona y día. Además, nos esforzamos en que la publicidad que reciben sea relevante, con segmentaciones altas relacionadas con el tipo de coche que están visualizando. Por si fuera poco, somos de los poquitos que no aceptamos campañas a CPC, CPL, bulk (campañas a CPMs muy bajos)… eso hace que las campañas tengan el valor que necesitamos para los portales y los usuarios. Muchos de los usuarios de nuestros portales se habrán dado cuenta de que la publicidad es menos agresiva que en otros portales similares.

Aún sabiendo que la publicidad “es un mal necesario”, como he escuchado alguna ocasión, hemos tratado de integrar publicidad menos intrusiva con infame éxito. Se nos ocurrió utilizar product placement en las imágenes (por ejemplo, una lata de una bebida en las imágenes de interiores). Ni que decir tiene que ningún anunciante quiso pagar por eso. Nosotros sólo podemos trasladar a la realidad lo que el anunciante esté dispuesto a comprar.

Mi pregunta sería… ¿qué está dispuesto a ceder el lector en internet a cambio de un contenido de calidad y gratuito?

Google (Img: elblogsalmon.com)

Como todos ya sabemos, Google es una gran empresa basada en ingresos publicitarios. Según los últimos estudios, y pese a su opacidad habitual en materia de ingresos y repartos publicitarios, se estima que Google se lleva de España el 60% de la inversión publicitaria en internet (sí, de todos los anunciantes). La razón, según los anunciantes, es que “funciona muy bien”. Un modelo de resultados, pero que además combina todas las técnicas posibles a nivel de tecnología para afinar su puntería.

Todos los que nos dedicamos a la publicidad online nos quejamos de que se lleven tanta inversión, pero todos contribuímos a hacerlo más grande y a que su precisión en la muestra de resultados sea más precisa. El retargeting, por ejemplo, es antiguo ya para Google.

Hoy me he parado a ver qué sabe Google de mí, y me he dado cuenta de que almacena una serie de cookies en mis navegadores que hace que  me muestre en los anuncios patrocinados (la publicidad de Google) lo que a mi me interesa. Sí, ya sabemos que puede leer el contenido de una página y mostrar publicidad relacionada. Pero esto es sencillo para Google y para cualquier empresa. Pero: ¿y si además supiera lo que estás pensando en hacer estas vacaciones con tu mujer… incluso antes de buscarlo?

A google le permitimos incluso que revise nuestros emails, y ya no sólo los personales, sino también los del trabajo. Tanto Gmail, la herramienta para emails personales, como Google for Domains, el sistema corporativo de emails, son gratuitos. Pero la condición es que saben lo que escribes. De manera que leen nuestros correos (personales y profesionales). Además conocen nuestras búsquedas de textos, imágenes, videos…, las alertas que le hemos dicho que nos interesa que nos mande por email (con Alerts), nuestras páginas web y de los que nos gusta escribir y somos expertos (con Analytics), nuestra agenda, nuestras compras online ( con Checkout), nuestras publicaciones de interés (con Reader), nuestros foros y la participación que tenemos en ellos (con Google Groups), información variada de nuestra vida (con los gadgets que ponemos en iGoogle), nuestras fotos (con Picasa)… e incluso ahora mucho de lo que hacemos en movilidad con el sistema operativo Android en nuestros móviles.

Si nos llegara una empresa que supiéramos que es de publicidad y nos pidiera si quiera la décima parte de información personal de lo que Google conoce de nosotros, no creo que le dejáramos al interlocutor de la empresa más de 20 segundos de discurso, y le despediríamos amablemente. Es más, nos sorprendería la facilidad con la que nos pide semejante información… “¿pero qué se creen estos publicitarios? Mi vida es mía!”

Después de esta reflexión, y seguro que me he quedado sólo en la superficie de lo que Google sabe de nosotros, me doy cuenta de que nuestras vidas cada vez son “menos nuestras”. El Gran Hermano nos observa…  es una realidad y nosotros le ayudamos a que lo haga.

Lo normal en una campaña de publicidad es lo siguiente: la página web que va a emitir la publicidad tiene sus páginas en un servidor web “x”. Además, tiene unos tags (o etiquetas) publicitarios que llaman al adserver (contratado por él a un tercero normalmente) cada vez que se imprime una página y le dice: oye, que voy a imprimir una página porque me lo ha pedido un usuario, así que mándame la publicidad que tengo que mostrar. De esta manera, se realiza una llamada a otro servidor “y”, que es el adserver, y le manda la publicidad. En este momento han entrado en juego dos servidores distintos, uno el de la web y otro el del adserver.

De momento no hay problema, puesto que tanto para el anunciante como para el web, lo que cuenta es lo que haya dicho que se ha solicitado desde el adserver “y”. Realmente hay posibilidades de que entre que el servidor “x” del web llama al servidor “y” de publicidad se hayan perdido algunas llamadas, pero no son relevantes porque lo que cuenta es lo que dice el adserver. Tengamos en cuenta que cuando el adserver “y” recibe una petición de publicidad en la carga de una página, éste realiza una reserva (y contabilización) para una determinada campaña. Por lo tanto se debe entender que todo lo que se reserva para una campaña determinada no se puede entregar a otra, con lo que esa impresión no se puede revender, está ya asignada.

¿Cuándo ocurren las llamadas discrepancias? Cuando el anunciante (o la agencia, en su defecto) contrata su propio adserver “z”, donde carga la campaña. Entonces lo que ocurre es lo siguiente: la página del soporte “x” carga y pide campaña a su adserver “y”, y éste como no tiene las creatividades de la campaña las tiene que pedir al adserver del anunciante “z”. Lo explicaré mejor con este gráfico:

Discrepancias de adserver

Por lo tanto, hay un retraso en milisegundos (ms.) por la propia petición de uno a otro adserver, pero lo más importante es que si el adserver “z” del anunciante no responde, o no funciona, o está saturado, o lo que sea… la campaña no la entrega el adserver “z” y por lo tanto no lo contabiliza. Sin embargo, nuestro adserver “y” sí que la ha contabilizado, y se facturará al cliente. Esto son las discrepancias entre adservers: la diferencia entre las contabilizaciones de impresiones de unos adservers y otros en una misma campaña.

Las discrepancias son normales, y más aún cuando las creatividades son rich media (creatividades que pesan mucho y tardan en enviarse por internet al navegador del cliente), y están aceptadas hasta un 10%. Esto quiere decir que si lo que cuenta el adserver “z” del anunciante es hasta un 10% menos que el adserver “y” del soporte, es comúnmente aceptado que se facture por lo que dice el adserver del soporte “y”. Tengamos en cuenta que lo que pase en el camino entre el “y” y el “z” no es ya problema del soporte, ya que lo único que hace es pintar en la pantalla lo que el adserver del anunciante diga… si es que dice algo. Si tarda en responder o no ya no es un problema achacable al soporte. Voy a explicarlo en otro gráfico:

Responsabilidad en la entrega de impresiones con discrepancias

La explicación de esto viene dado porque lo que suceda en el segundo tramo de peticiones a un adserver que no está controlado por el soporte no debe afectar a lo que el soporte efectivamente está reservando y entregando en una campaña al anunciante. Pedirle responsabilidad al soporte sobre algo en lo que él no tiene control es como mínimo cuestionable.

En otros países la IAB ha estipulado un máximo de un 10%. En España veremos qué es lo que sucede, y esperemos que los anunciantes, o sus agencias y centrales, entiendan que no se le puede exigir responsabilidad al soporte que no tiene.

Los soportes nos gastamos mucho dinero en tener unos adservers muy potentes (en el caso de Adspot Media, Doubleclick DFP) para que precisamente podamos ofrecer una seguridad de que las impresiones que decimos que vendemos realmente se entregan. Entiendo las suspicacias y la necesidad de controlar las impresiones servidas cuando los adservers que utilicen los soportes sean malos o gratuitos. En ese caso esa puede ser una posibilidad, que facturen lo que su adserver diga, aunque otra posibilidad podría ser que no invirtieran ni un euro en esos soportes no den una garantía en su delivery.

En todo caso, me quedo de nuevo con una duda: ¿sería posible que a Google le dijeran que les iban a pagar únicamente por las visitas que reciban en su web según digan sus logs del servidor y no por el sistema Adwords? me temo que no…

Como ya comenté en un anterior post, e Iñaki matiza en el suyo con un análisis de posiciones publicitarias en los portales de la competencia, no tiene mucho sentido con la oferta que hay de banners en la internet española actual, que sigamos poniendo más y más formatos en las páginas para que el usuario cada vez se sature más y, por lógica, sea menos interactivo con la publicidad.

Portada de coches.net

El ejemplo de coches.net, el web con más tráfico de España en la categoría de automoción, con su doble robapáginas (uno inmediatamente debajo del otro) en sus páginas, es un ejemplo. ¿Sería normal que un usuario al que le impactamos con un doble robapáginas, más el megabanner de arriba, más eventualmente un interstitial previo… fuera más interactivo con las piezas publicitarias?

Por increíble que parezca, parece que sí. El usuario de este y otros portales que ponen varias piezas creativas en la misma página, por ejemplo de esta manera, son increiblemente proclives al clic en los banners. De hecho, en alguna ocasión los clientes nos han dicho que en estos portales la tasa de clic through (CTR) en los banners son mejores en estos portales que en los nuestros, en los cuales nosotros aplicamos una serie de medidas dirigidas a mantener la calidad de la publicidad en pro del usuario y del portal, como:

• En el caso de los interstitials, tenemos un límite de un impacto por persona y día. En toda nuestra red. Si entras en km77.com y te impactamos con un interstitial, no volverás a ver otro aunque navegues 10 páginas por ahí, o por diariomotor.com, o por arpem.com…
• Solemos tener un megabanner y un robapáginas en las webs de nuestra red. Hace tiempo que quitamos ya los skyscrapers. Igual, para algún acuerdo, ponemos algún botón pequeño con presencias fijas. Además, en algunos de nuestros portales, si no hay publicidad que mostrar, emitimos un pixel en blanco para que haya menos “mancha publicitaria” y el usuario respire un poco de publicidad.
• No aceptamos bulk (campañas de precios muy bajos con muchos millones de impresiones), ni campañas a resultado (CPC, CPL…)

Estas son algunas de las medidas que tratamos de mantener en nuestra red para que el usuario se encuentre cómodo con la publicidad a la que se le somete, y por lo tanto, siga visitando las páginas de nuestra red, lo que hará que mantengamos mucho inventario en el tiempo.

Sin embargo, pese a estas acciones, parece ser que los usuarios, cuando entran en portales como coches.net u otros que no tienen esta deferencia con los usuarios, entran en una especie de catarsis que les hace hacer clic en todo banner que ven. Y esa debe ser la razón por la que estos portales tienen mejores CTR que otros.

Oferta y demanda. Imagen: wikipedia

Hablo con mucha gente del sector de la publicidad en internet. Están en los dos lados, en el del que compran y en el del que venden (vendemos). Todos coincidimos en una cosa: hay mucha oferta. La consecuencia de esto está implícita: los precios, son bajos. ¿No hay solución? La misma Ley de la oferta y demanda nos podría dar una solución.

¿Por qué hay tanta oferta? En internet la audiencia no está cautiva en una serie de medios muy concretos, como en TV, revistas, radios, etc, ya que hay infinidad de medios. Es lo bueno de la red, que a un coste más que asequible se puede hacer un buen medio y competir con los grandes de tú a tú. De manera que la dispersión de la audiencia aquí está muy acentuada, y por lo tanto, hay muchos medios, es decir, muchas webs. Tantas webs con un mayor o menor ánimo comercial que todas ponen banners en ellas. Pueden ser más o menos profesionales, poniendo sólo el Adsense de turno o poniendo su inventario en manos de profesionales.

Multiplicar la oferta de banners en internet es, además, tremendamente sencillo para una página: en lugar de poner un robapáginas, pones además un megabanner, o un sky, o si se vende bien el roba… ¿qué te impide poner dos? pues dos robapáginas al canto… en resumen, las páginas vistas de un usuario en un portal se pueden multiplicar por “n” banners sin problemas. Al parecer, a los anunciantes esa saturación publicitaria a la que a veces se somete a un usuario no les importa.

Ya visto lo fácil que es encontrar oferta publicitaria en internet, tanto en formatos como en soportes… está claro por qué los precios son bajos. Así que se compra mucho, y barato. De hecho, tanto es así que se ha acuñado una manera de comprar al por mayor: cobertura. Cuando un anunciante compra al por mayor, a precios muy bajos, lo denomina así. Cobertura la ganan con millones de banners sin segmentación, o muy poca, en grandes portales, que tienen oferta para dar y tomar.

¿Qué es lo que gana el usuario con esta guerra? Nada. Todo lo más, pierde. El usuario tiene el acceso al contenido gratuito, pero a costa de martirizarle con una ingente cantidad de publicidad. Tanto es así que se siente amenazado por la publicidad, y ha decidido (aún en poco porcentaje, pero a ver qué pasa en el futuro) que debe defenderse, utilizando por ejemplo un bloqueador de publicidad. Puede parecernos irreal que un alto porcentaje de usuarios utilice esta herramienta, pero acordaos de los bloqueadores de pop-ups… y de cómo en poco tiempo venían ya por defecto en los navegadores.

¿Por qué obligamos a los usuarios a tener que defenderse de nuestra publicidad? ¿Es esto inteligente?

Quizás deberíamos hacer todos una reflexión, sobre todo los que vendemos publicidad. ¿Podríamos mejorar esta situación? Yo creo que sí. Quitando publicidad de nuestras páginas todos ganaríamos:

• El inventario, la oferta, sería menor, con lo que los precios subirían
• Los soportes tendrían más solución de continuidad
• Los usuarios no se tendrían que plantear defenderse de la publicidad, ya que serían sometidos a menos cantidad
• Los anunciantes ganarían, porque la notoriedad de su impacto publicitario sería más alta si están sólos en esa página vista impresa que si comparte con 3 ó 4 anunciantes más esa posición. Además, el clic aumentaría.

Así que desde aquí animo a todos los publishers a que estudiemos esa posibilidad… ¿es posible hacerlo? ¿quizás desde la IAB?

Claro está que lo que ofrece Google a estos anunciantes es radicalmente diferente a los proveedores más tradicionales como nosotros (o cualquiera de los miles de soportes con un modelo publicitario que valoramos realmente el resultado del impacto del display en internet, como dice este reciente estudio de ComScore):

• En Google el modelo es a subasta y nunca sabes bien lo que estás pagando en cada momento por el resultado, y en “nosotros” no: siempre sabes lo que vas a pagar y lo que obtienes por anticipado
• En Google el modelo es un textlink (principalmente) donde el branding brilla por su ausencia; en “nosotros” se ofrece modelos gráficos, con el logo, con el claim, con la gráfica acorde con el resto de campaña publicitaria…
• En Google el anunciante (o su agencia) debe entrar a traficar la campaña él mismo, seleccionando las palabras, optimizando su inversión, haciendo los cambios… (lo más normal es que el cliente contrate a alguien por un dinero -un dinero fijo, por cierto, no a resultado- para hacer ese trabajo); en “nosotros” lo único que hacen es mandarnos la creatividad y el vínculo y empezar a llamar para que le optimicemos la campaña, con el consumo de recursos que eso conlleva para “nosotros” (nótese que a Google el consumo de recursos humanos, hasta ahora, ha sido cero, ya que todo lo hace el resto, y ellos sólo ponen el producto publicitario)

Podríamos seguir un poco más en la comparación con Google, pero me voy a centrar más en la hipocresía del anunciante que pide estas cosas. La razón es bien sencilla: desde un tiempo a esta parte este tipo de anunciantes (cada vez más de moda en algún sector que otro) piden ese modelo variable, pero ojo, un modelo en el que una de las cosas que solicitan es la exclusividad en la acción y que se mida todo en su propia herramienta, con el famoso pixel.

Digo que es hipocresía cuando el que se va a encargar de llevar su mensaje publicitario y el que si no llega a un acuerdo de nada sirve todo lo demás porque el usuario final no va a ser impactado es al que precisamente se le exige que sea un modelo variable, que nos vinculemos “con su causa” y que entendamos que su modelo “es así”, cuando…:

• A la agencia creativa le paga por el trabajo, no creo que un creativo trabaje en función de los resultados del cliente…
• A los modelos y “modelas”, a los cámaras que hacen el spot de TV, a la agencia creativa, a los que… bueno, a todo el mundo publicitario, se le paga su trabajo
• A otros medios como TV, exterior… se les paga por el espacio, igual apretando más la negociación, pero siempre hay un coste fijo. Igual hay un variable, pero siempre hay un fijo.
• También podría seguir y seguro que habrá algún comentario en el post que podrá poner más situaciones hilarantes que le habrán ocurrido.

Para terminar de rematar, expondré un caso particular ocurrido hace no mucho. Una aseguradora que nos llama para estar en nuestra red de portales de motor. No conozco un sitio más afín para encontrar a su potencial comprador que nuestros portales (aunque ese usuario está también por otro tipo de portales, eso es obvio, pero es lógico que le ofrezcamos ese producto cuando está con la cabeza en su coche…). Nos dice que quiere un modelo a variable, y le decimos que nuestro modelo es a costes fijos. Tras varios intentos, le comento si ya que únicamente está dispuesto a pagar por resultado, que le podíamos entregar los leads que generáramos pero de una manera no exclusiva, es decir, generamos nosotros el lead, y se lo pasamos de la manera que nos digan para que su equipo lo trate, pero ese mismo contacto cualificado se lo podemos dar a otras aseguradoras. Nos dice que no, que debe ser exclusivo… volvemos a retomar el tema, preguntando si quieren un modelo exclusivo, que lleva un coste fijo (al menos el de que sólo se lo pasamos a él…), o quiere uno a resultado. Como quiere estar en este último, le preguntamos qué problema hay en que le pasemos el contacto para tratar, y dicen que debe realizarse en su web (lo que es exclusivo ya) para no incurrir en costes de tratamiento del contacto. Le pregunto si en TV no ponen un 902 diferente por cada cadena para controlar la procedencia, y me responde afirmativamente. Le pregunto si tiene entonces Call Center, y también es que sí. Le pregunto que si ya que tiene la infraestructura, no podemos utilizarla para esto, y me dice que no. Le pregunto que esto es un tema de precio, que se lo puedo dejar más barato porque entiendo que tiene un tratamiento manual del contacto en lugar de más caro y exclusivo, y le digo que a qué precio compraría ese contacto para tratarlo ellos en el cal center, y me dice que a ninguno (¿?), que internet es de esta manera exclusiva, a resultado y en su web, o nada… y lo dejamos estar.

Si lo que espera a internet con este tipo de anunciantes, que nos tratan como unos frikis a los que se les puede pedir que hagan el pino puente con las orejas y nos hacen claramente de menos con respecto a otros medios en claro retroceso, es tragar con ello vamos mal y lo peor, les enseñamos mal y minusvaloramos nuestro medio. Lo peor es que muchos medios online les dan eso que quieren, y no son los precisamente pequeñitos y minoritarios…

Pediría a mis compañeros de profesión, desde aquí, que no se prostituyeran por cuatro perras gordas. Tenemos un negocio en el que pensar a medio y largo plazo, que tiene un potencial inaudito, pero que si tragamos con todo, nos va a costar Dios y ayuda cambiar filosofías… Les pido cabeza y que nos valoremos mejor como medio.

Pese a estos datos, los números a secas nos dan la dimensión real de la actualidad: 2.300 millones en TV, 1.100 en diarios… y 654 en interactivos. Bien, terceros pero a un poco de diferencia de los otros. Además, pese a esta recesión las televisiones, aprovechando la coyuntura de que en TVE no hay publicidad, han subido de media sus tarifas entre un 20 y un 30%. Olé! Que invierten menos en mí? pues subo los precios! Esperemos que esa maniobra haga que los anunciantes nos deriven más inversión a internet.

El análisis que hago del crecimiento de internet es el siguiente: el éxito de la publicidad en internet, realmente, ha sido el éxito de Google. En el desglose de interactivos ha sido search (que está ocupado en un 95% por un único player) el que ha subido en inversión un 9,85%, mientras que el display ha bajado un -0,35%. Y es que, cuando hablo con gente del sector, me transmiten que el cliente quiere estar en Google. Sí o sí. Google lo hace realmente bien, ya que no sólo hace que los propio clientes se pongan sus campañas online sino que además, hasta los grandes publisher tienen los “Anuncios Google” en sus páginas. Esos grandes publishers hacen más grande a su gran competencia… en fin. Imagino que lo habrán pensado… pero habrán llegado a la conclusión de que si no puedes luchar contra el enemigo, únete a él, no?

Para Adspot Media ha sido un buen año, con un mejor posicionamiento y un crecimiento por encima de la media del sector. Sin embargo, me quedo con la sensación de que todos los que estábamos en esa presentación, en la que no estaba Google, nos sentíamos conformes con el crecimiento, pero sin embargo era gracias a un tercero ese crecimiento. Bueno, al menos mantenernos iguales que el año pasado en display es mejor que bajar un -20%…

Os dejo la presentación del estudio:

Publicidad (Imagen: http://marketing.blogs.ie.edu)

Cuando hablo con soportes, ya sean de mi red o no, siempre dicen lo mismo: van a ganar mucho tráfico gracias a su inversión en SEO. Y lo hacen. A diferentes ritmos, pero lo hacen. Con eso, como dicen algunos gurús del SEO, pueden hasta triplicar el tráfico, es decir, la audiencia de su site. La inversión en esa materia es importante, algunos se dejan bastantes miles de euros en ello, con un único fin: más inversión publicitaria. Sin embargo, eso sólo no basta. La razón es sencilla: no importa el tráfico real que tengas, sino (al parecer) el que una empresa privada diga que tienes. “¿Cómo? ¿Qué una empresa privada, ajena a la mía, puede decir a los anunciantes qué audiencia tengo y le hacen más caso a ellos que a mí? Imposible”. Pues sí, eso es así. Nosotros los soportes o las agencias de representación publicitaria, podemos dar mil datos, pero lo que realmente importa es lo que digan “ellos”. Y… ¿quiénes son “ellos”? Las empresas de audiometrías, especialmente en España Nielsen, aunque hay otros como Comscore que quieren venir a nuestro país con el éxito que cosechan en USA.

Esta manera de invertir los presupuestos publicitarios no es nueva. En otros medios, como TV o prensa, no hay otra manera de hacerlo que con paneles, es decir, que un número de personas permiten que estas empresas de audiometrías registren su consumo de medios para que, una vez extrapolado, representen el 100% de la audiencia de ese medio. Se utilizan diferentes criterios de selección para que el panel represente concienzudamente esa estadística. De esa manera, unos cientos o miles de personas, monitorizadas, dicen qué han estado viendo, por ejemplo en la TV, y así se obtienen las audiencias. No hay otra manera, ya que no pueden poner un aparato en todos los lugares donde haya una tele en España, ¿verdad?

Sin embargo, en Internet es diferente. Es posible medir exactamente cada una de las páginas que se sirven a los usuarios, gracias a los tags o etiquetas que hacen llamadas a un servicio cada vez que se recarga. La mayoría estamos habituados a usarlas, puesto que todos monitorizamos el tráfico de alguna web gracias a, por ejemplo, Google Analytics. Pues bien, aunque esto sea cierto, en España nos obcecamos en hacerlo todo difícil. Si es posible medirlo con una fiabilidad de casi el 100%… ¿cómo sabemos, a nivel de inversión, dónde meter el dinero de los anunciantes? Pues cómo no… gracias a un panel. Sí, aunque es posible medir todas las páginas, la inversión en España se hace, principalmente, en base al producto Nielsen Netview, un producto basado en un panel de unas 20.000 personas (dato no comprobado) que representan el tráfico de unos 20 millones de internautas según el último EGM.

Según ellos, el criterio de elección de los panelistas es harto complicado, pero la realidad es que cualquiera puede darse de alta a través de un página web, como hice yo hace un tiempo. Por lo tanto, es posible que el panel no refleje fielmente el consumo en el medio Internet. Tanto es así, que hay unas diferencias casi de uno a tres entre la audiencia que dice Netview que tiene uno de mis portales, y su audiencia real medida tanto con Analytics como el adserver. Imaginad, Netview dice que tenemos 300.000 y la realidad es que se acerca al millón. Buff…

Nielsen lo sabe, sabe que no tiene un producto adecuado a nuestro medio online, así que hace un tiempo compró la empresa Redsheriff y la renombró a Nielsen Market Intelligence. El sistema de medición es el mismo de Analytics, por tags, casi totalmente fiable, pero… tiene un coste. Un coste de tráfico por todas las peticiones que se hacen y el sistema de analítica. Sí, ya sé que Google lo regala en el Analytics… Bueno, lo que hace Market Intelligence, aparte de medirlo todo, es colocarte en un ranking, al igual que hacen en el Netview. Pero claro, como esto tiene un coste para los portales no todos pagan por ello, de manera que los datos no son completos ya que faltan muchos portales, especialmente los que tienen más audiencia, y no sabemos si es porque no quieren salir o porque no quieren pagar por ello. En todo caso, los planificadores no tienen la foto completa. Además, hay unas posibilidades muy grande de fraude por agregación de audiencias, tanto como que la propia Nielsen pidió que OJD les certificara los datos… con el consiguiente traspaso de costes a los soportes que contrataron ese producto. Resultado: soportes que se han ido dando de baja del producto.

Entre que hay que pagar, y que los planificadores no utilizan esa herramienta para contratar publicidad porque no están todos… la mejor manera de medir audiencias, a la basura. Seguimos con el método de panel, que ahí sí que están todos… bueno estar, están, pero mal.

La respuesta del planificador es sencilla: todos nos quejamos, así que nos perjudica a todos por igual… así que solucionado. Bueno, esto no es así… ¿realmente nos perjudica a todos por igual? Yo no lo sé, si me lo demuestran estoy dispuesto a tragar, pero para ello debería saber la audiencia real de los otros portales y la que dice Nielsen que tienen, para ver que el ratio de uno a tres se mantiene para todos, si no es jugar con diferentes cartas… y cuando nos jugamos el pan de nuestros hijos, a mí no me parece bien y protesto.

Quizás la solución pasa, o bien porque los anunciantes fuercen a la contratación de un sistema tipo Nielsen Market Intelligence o Comscore pero con tags, que genera una indefensión y posibilidad de hacer ganar mucho dinero a una de esas empresas… o que San Google haga un producto para anunciantes y agencias, de pago, con los datos de Analytics rankeados. Me inclino porque esta opción ya está en el Lab de Google, dado que tienen el producto con mucha penetración en Internet, y que además es gratuito para las webs. El único handicap es que Google es arte y parte en la tarta publicitaria… pero bueno, también ha entrado en el mercado publicitario con la compra de Doubleclick y no ha pasado nada…

Mi recomendación para los soportes que quieran ganar presupuestos publicitarios: trabajar en dos vías, SEO y que mucha gente conocida y que visite asiduamente su portal se haga panelista. Es la opción más rápida para coger presupuestos. Qué triste…