Google (Img: elblogsalmon.com)

Como todos ya sabemos, Google es una gran empresa basada en ingresos publicitarios. Según los últimos estudios, y pese a su opacidad habitual en materia de ingresos y repartos publicitarios, se estima que Google se lleva de España el 60% de la inversión publicitaria en internet (sí, de todos los anunciantes). La razón, según los anunciantes, es que “funciona muy bien”. Un modelo de resultados, pero que además combina todas las técnicas posibles a nivel de tecnología para afinar su puntería.

Todos los que nos dedicamos a la publicidad online nos quejamos de que se lleven tanta inversión, pero todos contribuímos a hacerlo más grande y a que su precisión en la muestra de resultados sea más precisa. El retargeting, por ejemplo, es antiguo ya para Google.

Hoy me he parado a ver qué sabe Google de mí, y me he dado cuenta de que almacena una serie de cookies en mis navegadores que hace que  me muestre en los anuncios patrocinados (la publicidad de Google) lo que a mi me interesa. Sí, ya sabemos que puede leer el contenido de una página y mostrar publicidad relacionada. Pero esto es sencillo para Google y para cualquier empresa. Pero: ¿y si además supiera lo que estás pensando en hacer estas vacaciones con tu mujer… incluso antes de buscarlo?

A google le permitimos incluso que revise nuestros emails, y ya no sólo los personales, sino también los del trabajo. Tanto Gmail, la herramienta para emails personales, como Google for Domains, el sistema corporativo de emails, son gratuitos. Pero la condición es que saben lo que escribes. De manera que leen nuestros correos (personales y profesionales). Además conocen nuestras búsquedas de textos, imágenes, videos…, las alertas que le hemos dicho que nos interesa que nos mande por email (con Alerts), nuestras páginas web y de los que nos gusta escribir y somos expertos (con Analytics), nuestra agenda, nuestras compras online ( con Checkout), nuestras publicaciones de interés (con Reader), nuestros foros y la participación que tenemos en ellos (con Google Groups), información variada de nuestra vida (con los gadgets que ponemos en iGoogle), nuestras fotos (con Picasa)… e incluso ahora mucho de lo que hacemos en movilidad con el sistema operativo Android en nuestros móviles.

Si nos llegara una empresa que supiéramos que es de publicidad y nos pidiera si quiera la décima parte de información personal de lo que Google conoce de nosotros, no creo que le dejáramos al interlocutor de la empresa más de 20 segundos de discurso, y le despediríamos amablemente. Es más, nos sorprendería la facilidad con la que nos pide semejante información… “¿pero qué se creen estos publicitarios? Mi vida es mía!”

Después de esta reflexión, y seguro que me he quedado sólo en la superficie de lo que Google sabe de nosotros, me doy cuenta de que nuestras vidas cada vez son “menos nuestras”. El Gran Hermano nos observa…  es una realidad y nosotros le ayudamos a que lo haga.

Lo normal en una campaña de publicidad es lo siguiente: la página web que va a emitir la publicidad tiene sus páginas en un servidor web “x”. Además, tiene unos tags (o etiquetas) publicitarios que llaman al adserver (contratado por él a un tercero normalmente) cada vez que se imprime una página y le dice: oye, que voy a imprimir una página porque me lo ha pedido un usuario, así que mándame la publicidad que tengo que mostrar. De esta manera, se realiza una llamada a otro servidor “y”, que es el adserver, y le manda la publicidad. En este momento han entrado en juego dos servidores distintos, uno el de la web y otro el del adserver.

De momento no hay problema, puesto que tanto para el anunciante como para el web, lo que cuenta es lo que haya dicho que se ha solicitado desde el adserver “y”. Realmente hay posibilidades de que entre que el servidor “x” del web llama al servidor “y” de publicidad se hayan perdido algunas llamadas, pero no son relevantes porque lo que cuenta es lo que dice el adserver. Tengamos en cuenta que cuando el adserver “y” recibe una petición de publicidad en la carga de una página, éste realiza una reserva (y contabilización) para una determinada campaña. Por lo tanto se debe entender que todo lo que se reserva para una campaña determinada no se puede entregar a otra, con lo que esa impresión no se puede revender, está ya asignada.

¿Cuándo ocurren las llamadas discrepancias? Cuando el anunciante (o la agencia, en su defecto) contrata su propio adserver “z”, donde carga la campaña. Entonces lo que ocurre es lo siguiente: la página del soporte “x” carga y pide campaña a su adserver “y”, y éste como no tiene las creatividades de la campaña las tiene que pedir al adserver del anunciante “z”. Lo explicaré mejor con este gráfico:

Discrepancias de adserver

Por lo tanto, hay un retraso en milisegundos (ms.) por la propia petición de uno a otro adserver, pero lo más importante es que si el adserver “z” del anunciante no responde, o no funciona, o está saturado, o lo que sea… la campaña no la entrega el adserver “z” y por lo tanto no lo contabiliza. Sin embargo, nuestro adserver “y” sí que la ha contabilizado, y se facturará al cliente. Esto son las discrepancias entre adservers: la diferencia entre las contabilizaciones de impresiones de unos adservers y otros en una misma campaña.

Las discrepancias son normales, y más aún cuando las creatividades son rich media (creatividades que pesan mucho y tardan en enviarse por internet al navegador del cliente), y están aceptadas hasta un 10%. Esto quiere decir que si lo que cuenta el adserver “z” del anunciante es hasta un 10% menos que el adserver “y” del soporte, es comúnmente aceptado que se facture por lo que dice el adserver del soporte “y”. Tengamos en cuenta que lo que pase en el camino entre el “y” y el “z” no es ya problema del soporte, ya que lo único que hace es pintar en la pantalla lo que el adserver del anunciante diga… si es que dice algo. Si tarda en responder o no ya no es un problema achacable al soporte. Voy a explicarlo en otro gráfico:

Responsabilidad en la entrega de impresiones con discrepancias

La explicación de esto viene dado porque lo que suceda en el segundo tramo de peticiones a un adserver que no está controlado por el soporte no debe afectar a lo que el soporte efectivamente está reservando y entregando en una campaña al anunciante. Pedirle responsabilidad al soporte sobre algo en lo que él no tiene control es como mínimo cuestionable.

En otros países la IAB ha estipulado un máximo de un 10%. En España veremos qué es lo que sucede, y esperemos que los anunciantes, o sus agencias y centrales, entiendan que no se le puede exigir responsabilidad al soporte que no tiene.

Los soportes nos gastamos mucho dinero en tener unos adservers muy potentes (en el caso de Adspot Media, Doubleclick DFP) para que precisamente podamos ofrecer una seguridad de que las impresiones que decimos que vendemos realmente se entregan. Entiendo las suspicacias y la necesidad de controlar las impresiones servidas cuando los adservers que utilicen los soportes sean malos o gratuitos. En ese caso esa puede ser una posibilidad, que facturen lo que su adserver diga, aunque otra posibilidad podría ser que no invirtieran ni un euro en esos soportes no den una garantía en su delivery.

En todo caso, me quedo de nuevo con una duda: ¿sería posible que a Google le dijeran que les iban a pagar únicamente por las visitas que reciban en su web según digan sus logs del servidor y no por el sistema Adwords? me temo que no…

Como ya comenté en un anterior post, e Iñaki matiza en el suyo con un análisis de posiciones publicitarias en los portales de la competencia, no tiene mucho sentido con la oferta que hay de banners en la internet española actual, que sigamos poniendo más y más formatos en las páginas para que el usuario cada vez se sature más y, por lógica, sea menos interactivo con la publicidad.

Portada de coches.net

El ejemplo de coches.net, el web con más tráfico de España en la categoría de automoción, con su doble robapáginas (uno inmediatamente debajo del otro) en sus páginas, es un ejemplo. ¿Sería normal que un usuario al que le impactamos con un doble robapáginas, más el megabanner de arriba, más eventualmente un interstitial previo… fuera más interactivo con las piezas publicitarias?

Por increíble que parezca, parece que sí. El usuario de este y otros portales que ponen varias piezas creativas en la misma página, por ejemplo de esta manera, son increiblemente proclives al clic en los banners. De hecho, en alguna ocasión los clientes nos han dicho que en estos portales la tasa de clic through (CTR) en los banners son mejores en estos portales que en los nuestros, en los cuales nosotros aplicamos una serie de medidas dirigidas a mantener la calidad de la publicidad en pro del usuario y del portal, como:

• En el caso de los interstitials, tenemos un límite de un impacto por persona y día. En toda nuestra red. Si entras en km77.com y te impactamos con un interstitial, no volverás a ver otro aunque navegues 10 páginas por ahí, o por diariomotor.com, o por arpem.com…
• Solemos tener un megabanner y un robapáginas en las webs de nuestra red. Hace tiempo que quitamos ya los skyscrapers. Igual, para algún acuerdo, ponemos algún botón pequeño con presencias fijas. Además, en algunos de nuestros portales, si no hay publicidad que mostrar, emitimos un pixel en blanco para que haya menos “mancha publicitaria” y el usuario respire un poco de publicidad.
• No aceptamos bulk (campañas de precios muy bajos con muchos millones de impresiones), ni campañas a resultado (CPC, CPL…)

Estas son algunas de las medidas que tratamos de mantener en nuestra red para que el usuario se encuentre cómodo con la publicidad a la que se le somete, y por lo tanto, siga visitando las páginas de nuestra red, lo que hará que mantengamos mucho inventario en el tiempo.

Sin embargo, pese a estas acciones, parece ser que los usuarios, cuando entran en portales como coches.net u otros que no tienen esta deferencia con los usuarios, entran en una especie de catarsis que les hace hacer clic en todo banner que ven. Y esa debe ser la razón por la que estos portales tienen mejores CTR que otros.

Oferta y demanda. Imagen: wikipedia

Hablo con mucha gente del sector de la publicidad en internet. Están en los dos lados, en el del que compran y en el del que venden (vendemos). Todos coincidimos en una cosa: hay mucha oferta. La consecuencia de esto está implícita: los precios, son bajos. ¿No hay solución? La misma Ley de la oferta y demanda nos podría dar una solución.

¿Por qué hay tanta oferta? En internet la audiencia no está cautiva en una serie de medios muy concretos, como en TV, revistas, radios, etc, ya que hay infinidad de medios. Es lo bueno de la red, que a un coste más que asequible se puede hacer un buen medio y competir con los grandes de tú a tú. De manera que la dispersión de la audiencia aquí está muy acentuada, y por lo tanto, hay muchos medios, es decir, muchas webs. Tantas webs con un mayor o menor ánimo comercial que todas ponen banners en ellas. Pueden ser más o menos profesionales, poniendo sólo el Adsense de turno o poniendo su inventario en manos de profesionales.

Multiplicar la oferta de banners en internet es, además, tremendamente sencillo para una página: en lugar de poner un robapáginas, pones además un megabanner, o un sky, o si se vende bien el roba… ¿qué te impide poner dos? pues dos robapáginas al canto… en resumen, las páginas vistas de un usuario en un portal se pueden multiplicar por “n” banners sin problemas. Al parecer, a los anunciantes esa saturación publicitaria a la que a veces se somete a un usuario no les importa.

Ya visto lo fácil que es encontrar oferta publicitaria en internet, tanto en formatos como en soportes… está claro por qué los precios son bajos. Así que se compra mucho, y barato. De hecho, tanto es así que se ha acuñado una manera de comprar al por mayor: cobertura. Cuando un anunciante compra al por mayor, a precios muy bajos, lo denomina así. Cobertura la ganan con millones de banners sin segmentación, o muy poca, en grandes portales, que tienen oferta para dar y tomar.

¿Qué es lo que gana el usuario con esta guerra? Nada. Todo lo más, pierde. El usuario tiene el acceso al contenido gratuito, pero a costa de martirizarle con una ingente cantidad de publicidad. Tanto es así que se siente amenazado por la publicidad, y ha decidido (aún en poco porcentaje, pero a ver qué pasa en el futuro) que debe defenderse, utilizando por ejemplo un bloqueador de publicidad. Puede parecernos irreal que un alto porcentaje de usuarios utilice esta herramienta, pero acordaos de los bloqueadores de pop-ups… y de cómo en poco tiempo venían ya por defecto en los navegadores.

¿Por qué obligamos a los usuarios a tener que defenderse de nuestra publicidad? ¿Es esto inteligente?

Quizás deberíamos hacer todos una reflexión, sobre todo los que vendemos publicidad. ¿Podríamos mejorar esta situación? Yo creo que sí. Quitando publicidad de nuestras páginas todos ganaríamos:

• El inventario, la oferta, sería menor, con lo que los precios subirían
• Los soportes tendrían más solución de continuidad
• Los usuarios no se tendrían que plantear defenderse de la publicidad, ya que serían sometidos a menos cantidad
• Los anunciantes ganarían, porque la notoriedad de su impacto publicitario sería más alta si están sólos en esa página vista impresa que si comparte con 3 ó 4 anunciantes más esa posición. Además, el clic aumentaría.

Así que desde aquí animo a todos los publishers a que estudiemos esa posibilidad… ¿es posible hacerlo? ¿quizás desde la IAB?

Claro está que lo que ofrece Google a estos anunciantes es radicalmente diferente a los proveedores más tradicionales como nosotros (o cualquiera de los miles de soportes con un modelo publicitario que valoramos realmente el resultado del impacto del display en internet, como dice este reciente estudio de ComScore):

• En Google el modelo es a subasta y nunca sabes bien lo que estás pagando en cada momento por el resultado, y en “nosotros” no: siempre sabes lo que vas a pagar y lo que obtienes por anticipado
• En Google el modelo es un textlink (principalmente) donde el branding brilla por su ausencia; en “nosotros” se ofrece modelos gráficos, con el logo, con el claim, con la gráfica acorde con el resto de campaña publicitaria…
• En Google el anunciante (o su agencia) debe entrar a traficar la campaña él mismo, seleccionando las palabras, optimizando su inversión, haciendo los cambios… (lo más normal es que el cliente contrate a alguien por un dinero -un dinero fijo, por cierto, no a resultado- para hacer ese trabajo); en “nosotros” lo único que hacen es mandarnos la creatividad y el vínculo y empezar a llamar para que le optimicemos la campaña, con el consumo de recursos que eso conlleva para “nosotros” (nótese que a Google el consumo de recursos humanos, hasta ahora, ha sido cero, ya que todo lo hace el resto, y ellos sólo ponen el producto publicitario)

Podríamos seguir un poco más en la comparación con Google, pero me voy a centrar más en la hipocresía del anunciante que pide estas cosas. La razón es bien sencilla: desde un tiempo a esta parte este tipo de anunciantes (cada vez más de moda en algún sector que otro) piden ese modelo variable, pero ojo, un modelo en el que una de las cosas que solicitan es la exclusividad en la acción y que se mida todo en su propia herramienta, con el famoso pixel.

Digo que es hipocresía cuando el que se va a encargar de llevar su mensaje publicitario y el que si no llega a un acuerdo de nada sirve todo lo demás porque el usuario final no va a ser impactado es al que precisamente se le exige que sea un modelo variable, que nos vinculemos “con su causa” y que entendamos que su modelo “es así”, cuando…:

• A la agencia creativa le paga por el trabajo, no creo que un creativo trabaje en función de los resultados del cliente…
• A los modelos y “modelas”, a los cámaras que hacen el spot de TV, a la agencia creativa, a los que… bueno, a todo el mundo publicitario, se le paga su trabajo
• A otros medios como TV, exterior… se les paga por el espacio, igual apretando más la negociación, pero siempre hay un coste fijo. Igual hay un variable, pero siempre hay un fijo.
• También podría seguir y seguro que habrá algún comentario en el post que podrá poner más situaciones hilarantes que le habrán ocurrido.

Para terminar de rematar, expondré un caso particular ocurrido hace no mucho. Una aseguradora que nos llama para estar en nuestra red de portales de motor. No conozco un sitio más afín para encontrar a su potencial comprador que nuestros portales (aunque ese usuario está también por otro tipo de portales, eso es obvio, pero es lógico que le ofrezcamos ese producto cuando está con la cabeza en su coche…). Nos dice que quiere un modelo a variable, y le decimos que nuestro modelo es a costes fijos. Tras varios intentos, le comento si ya que únicamente está dispuesto a pagar por resultado, que le podíamos entregar los leads que generáramos pero de una manera no exclusiva, es decir, generamos nosotros el lead, y se lo pasamos de la manera que nos digan para que su equipo lo trate, pero ese mismo contacto cualificado se lo podemos dar a otras aseguradoras. Nos dice que no, que debe ser exclusivo… volvemos a retomar el tema, preguntando si quieren un modelo exclusivo, que lleva un coste fijo (al menos el de que sólo se lo pasamos a él…), o quiere uno a resultado. Como quiere estar en este último, le preguntamos qué problema hay en que le pasemos el contacto para tratar, y dicen que debe realizarse en su web (lo que es exclusivo ya) para no incurrir en costes de tratamiento del contacto. Le pregunto si en TV no ponen un 902 diferente por cada cadena para controlar la procedencia, y me responde afirmativamente. Le pregunto si tiene entonces Call Center, y también es que sí. Le pregunto que si ya que tiene la infraestructura, no podemos utilizarla para esto, y me dice que no. Le pregunto que esto es un tema de precio, que se lo puedo dejar más barato porque entiendo que tiene un tratamiento manual del contacto en lugar de más caro y exclusivo, y le digo que a qué precio compraría ese contacto para tratarlo ellos en el cal center, y me dice que a ninguno (¿?), que internet es de esta manera exclusiva, a resultado y en su web, o nada… y lo dejamos estar.

Si lo que espera a internet con este tipo de anunciantes, que nos tratan como unos frikis a los que se les puede pedir que hagan el pino puente con las orejas y nos hacen claramente de menos con respecto a otros medios en claro retroceso, es tragar con ello vamos mal y lo peor, les enseñamos mal y minusvaloramos nuestro medio. Lo peor es que muchos medios online les dan eso que quieren, y no son los precisamente pequeñitos y minoritarios…

Pediría a mis compañeros de profesión, desde aquí, que no se prostituyeran por cuatro perras gordas. Tenemos un negocio en el que pensar a medio y largo plazo, que tiene un potencial inaudito, pero que si tragamos con todo, nos va a costar Dios y ayuda cambiar filosofías… Les pido cabeza y que nos valoremos mejor como medio.

Pese a estos datos, los números a secas nos dan la dimensión real de la actualidad: 2.300 millones en TV, 1.100 en diarios… y 654 en interactivos. Bien, terceros pero a un poco de diferencia de los otros. Además, pese a esta recesión las televisiones, aprovechando la coyuntura de que en TVE no hay publicidad, han subido de media sus tarifas entre un 20 y un 30%. Olé! Que invierten menos en mí? pues subo los precios! Esperemos que esa maniobra haga que los anunciantes nos deriven más inversión a internet.

El análisis que hago del crecimiento de internet es el siguiente: el éxito de la publicidad en internet, realmente, ha sido el éxito de Google. En el desglose de interactivos ha sido search (que está ocupado en un 95% por un único player) el que ha subido en inversión un 9,85%, mientras que el display ha bajado un -0,35%. Y es que, cuando hablo con gente del sector, me transmiten que el cliente quiere estar en Google. Sí o sí. Google lo hace realmente bien, ya que no sólo hace que los propio clientes se pongan sus campañas online sino que además, hasta los grandes publisher tienen los “Anuncios Google” en sus páginas. Esos grandes publishers hacen más grande a su gran competencia… en fin. Imagino que lo habrán pensado… pero habrán llegado a la conclusión de que si no puedes luchar contra el enemigo, únete a él, no?

Para Adspot Media ha sido un buen año, con un mejor posicionamiento y un crecimiento por encima de la media del sector. Sin embargo, me quedo con la sensación de que todos los que estábamos en esa presentación, en la que no estaba Google, nos sentíamos conformes con el crecimiento, pero sin embargo era gracias a un tercero ese crecimiento. Bueno, al menos mantenernos iguales que el año pasado en display es mejor que bajar un -20%…

Os dejo la presentación del estudio:

Publicidad (Imagen: http://marketing.blogs.ie.edu)

Cuando hablo con soportes, ya sean de mi red o no, siempre dicen lo mismo: van a ganar mucho tráfico gracias a su inversión en SEO. Y lo hacen. A diferentes ritmos, pero lo hacen. Con eso, como dicen algunos gurús del SEO, pueden hasta triplicar el tráfico, es decir, la audiencia de su site. La inversión en esa materia es importante, algunos se dejan bastantes miles de euros en ello, con un único fin: más inversión publicitaria. Sin embargo, eso sólo no basta. La razón es sencilla: no importa el tráfico real que tengas, sino (al parecer) el que una empresa privada diga que tienes. “¿Cómo? ¿Qué una empresa privada, ajena a la mía, puede decir a los anunciantes qué audiencia tengo y le hacen más caso a ellos que a mí? Imposible”. Pues sí, eso es así. Nosotros los soportes o las agencias de representación publicitaria, podemos dar mil datos, pero lo que realmente importa es lo que digan “ellos”. Y… ¿quiénes son “ellos”? Las empresas de audiometrías, especialmente en España Nielsen, aunque hay otros como Comscore que quieren venir a nuestro país con el éxito que cosechan en USA.

Esta manera de invertir los presupuestos publicitarios no es nueva. En otros medios, como TV o prensa, no hay otra manera de hacerlo que con paneles, es decir, que un número de personas permiten que estas empresas de audiometrías registren su consumo de medios para que, una vez extrapolado, representen el 100% de la audiencia de ese medio. Se utilizan diferentes criterios de selección para que el panel represente concienzudamente esa estadística. De esa manera, unos cientos o miles de personas, monitorizadas, dicen qué han estado viendo, por ejemplo en la TV, y así se obtienen las audiencias. No hay otra manera, ya que no pueden poner un aparato en todos los lugares donde haya una tele en España, ¿verdad?

Sin embargo, en Internet es diferente. Es posible medir exactamente cada una de las páginas que se sirven a los usuarios, gracias a los tags o etiquetas que hacen llamadas a un servicio cada vez que se recarga. La mayoría estamos habituados a usarlas, puesto que todos monitorizamos el tráfico de alguna web gracias a, por ejemplo, Google Analytics. Pues bien, aunque esto sea cierto, en España nos obcecamos en hacerlo todo difícil. Si es posible medirlo con una fiabilidad de casi el 100%… ¿cómo sabemos, a nivel de inversión, dónde meter el dinero de los anunciantes? Pues cómo no… gracias a un panel. Sí, aunque es posible medir todas las páginas, la inversión en España se hace, principalmente, en base al producto Nielsen Netview, un producto basado en un panel de unas 20.000 personas (dato no comprobado) que representan el tráfico de unos 20 millones de internautas según el último EGM.

Según ellos, el criterio de elección de los panelistas es harto complicado, pero la realidad es que cualquiera puede darse de alta a través de un página web, como hice yo hace un tiempo. Por lo tanto, es posible que el panel no refleje fielmente el consumo en el medio Internet. Tanto es así, que hay unas diferencias casi de uno a tres entre la audiencia que dice Netview que tiene uno de mis portales, y su audiencia real medida tanto con Analytics como el adserver. Imaginad, Netview dice que tenemos 300.000 y la realidad es que se acerca al millón. Buff…

Nielsen lo sabe, sabe que no tiene un producto adecuado a nuestro medio online, así que hace un tiempo compró la empresa Redsheriff y la renombró a Nielsen Market Intelligence. El sistema de medición es el mismo de Analytics, por tags, casi totalmente fiable, pero… tiene un coste. Un coste de tráfico por todas las peticiones que se hacen y el sistema de analítica. Sí, ya sé que Google lo regala en el Analytics… Bueno, lo que hace Market Intelligence, aparte de medirlo todo, es colocarte en un ranking, al igual que hacen en el Netview. Pero claro, como esto tiene un coste para los portales no todos pagan por ello, de manera que los datos no son completos ya que faltan muchos portales, especialmente los que tienen más audiencia, y no sabemos si es porque no quieren salir o porque no quieren pagar por ello. En todo caso, los planificadores no tienen la foto completa. Además, hay unas posibilidades muy grande de fraude por agregación de audiencias, tanto como que la propia Nielsen pidió que OJD les certificara los datos… con el consiguiente traspaso de costes a los soportes que contrataron ese producto. Resultado: soportes que se han ido dando de baja del producto.

Entre que hay que pagar, y que los planificadores no utilizan esa herramienta para contratar publicidad porque no están todos… la mejor manera de medir audiencias, a la basura. Seguimos con el método de panel, que ahí sí que están todos… bueno estar, están, pero mal.

La respuesta del planificador es sencilla: todos nos quejamos, así que nos perjudica a todos por igual… así que solucionado. Bueno, esto no es así… ¿realmente nos perjudica a todos por igual? Yo no lo sé, si me lo demuestran estoy dispuesto a tragar, pero para ello debería saber la audiencia real de los otros portales y la que dice Nielsen que tienen, para ver que el ratio de uno a tres se mantiene para todos, si no es jugar con diferentes cartas… y cuando nos jugamos el pan de nuestros hijos, a mí no me parece bien y protesto.

Quizás la solución pasa, o bien porque los anunciantes fuercen a la contratación de un sistema tipo Nielsen Market Intelligence o Comscore pero con tags, que genera una indefensión y posibilidad de hacer ganar mucho dinero a una de esas empresas… o que San Google haga un producto para anunciantes y agencias, de pago, con los datos de Analytics rankeados. Me inclino porque esta opción ya está en el Lab de Google, dado que tienen el producto con mucha penetración en Internet, y que además es gratuito para las webs. El único handicap es que Google es arte y parte en la tarta publicitaria… pero bueno, también ha entrado en el mercado publicitario con la compra de Doubleclick y no ha pasado nada…

Mi recomendación para los soportes que quieran ganar presupuestos publicitarios: trabajar en dos vías, SEO y que mucha gente conocida y que visite asiduamente su portal se haga panelista. Es la opción más rápida para coger presupuestos. Qué triste…

Ejemplo: una campaña de una marca de coches, de un modelo concreto. Puesta online con display en adwords, en un portal de coches. CTR de esa campaña (salía casi con presencia fija): cerca de un 1% según informes de adsense.

Esa misma campaña, gestionada por Adspot, misma creatividad, y para más recochineo, puesta en el mismo portal al pasar a ser miembro de nuestra red. CTR: cerca del 0,4%

Se supone que las campañas de Google no tienen una segmentación especialmente extensa, y se caracterizan más por una gran audiencia y orientación a resultado. Sin embargo, en nuestros portales podemos hacer más cosas (bien es cierto que no en aquella campaña), como segmentar por sección, por marca, por modelo, por segmento de vehículo…

Mi pregunta sería: ¿creeis en una mano negra en Google (o una máquina negra, ya que todo ese proceso en el Gran Hermano está automatizado) que aumente el CTR de las campañas intencionadamente? Sí, es cierto que tendría que pagar más a los soportes, pero bien es cierto que por cada clic que pagan al soporte, ellos se quedan con un diferencial más que considerable…

A mí ese caso me llamó especialmente la atención…

Imagen: http://loogic.com/anunciada-la-inversion-en-el-buscador-vertical-trovit/

Imaginen la situación: usted ha hecho para su tienda “A” grandes acuerdos con gran esfuerzo por su parte para tener unos productos de electrónica muy interesantes y vanguardistas. Le ha costado Dios y ayuda, pero ahí están, en su magnífico expositor. Un día un señor “X” viene a su tienda, les coge el Android, la TV LED y el Blue Ray sin previo aviso, y los pone en el escaparate de su propia tienda “B” como reclamo para que la gente que pase por delante vea los grandes productos exclusivos que “vende” y entren en su tienda “B”. De paso, ya que están ahí lógicamente los viandantes ven otros productos de su tienda.

Menos mal que cuando uno de los clientes de esta tienda “B” se muestra interesado por el Android, el señor X le dice que vaya a su tienda “A”, que se lo venderá usted. Uff, menos mal, si no le habría robado en toda regla. Pero no, sólo se lo ha tomado prestado, eso sí, sin consultarle. Sin embargo el cliente ese antes de ir a preguntarle por el Android, también le ha preguntado al señor X por otros muchos teléfonos. Podía haberle comprado el Android a usted… o simplemente no haber llegado a verle nunca.

Con el tiempo, la tienda “B” tiene tantos productos “prestados” que la gente considera esa tienda muy “cool”, y que es fantástica. A usted le da igual, puesto que al final si compra alguien algún producto suyo  le tiene que ver necesariamente a usted.

Llegado el tiempo, gracias a todos esos productos prestados, esa tienda es tan grande que la gente no ve bien los artículos en su tienda. Tanto es así que le llaman desde la tienda “B”, que aunque se siguen pasando por su tienda de vez en cuando para llevarse productos, les vendría mejor que se los enviara usted por UPS, haciéndole una selección de los mejores, o ya que estamos, que les mande todos los productos pero ordenados y etiquetados. ¿Qué menos no? ¡que le está haciendo un favor!.

Al cabo de cierto tiempo, no sólo la tienda “B” tiene más afluencia de gente que su propia tienda pese a que expone entre otros sus productos, sino que además le dice que si quiere que sus productos se vean mejor, les tiene que pagar. Pero ojo, no es que les tenga que pagar por redirigir gente a su tienda, sino que les tiene que pagar por poner un cartel en su tienda “B” diciendo que tienen uno de sus productos expuestos.

Puede parecer esperpéntico, pero es la realidad de los agregadores de contenido tipo Trovit (por citar uno). En este caso concreto, es un negocio de clasificados. Como tal, lo importante es la base de datos: de nada sirve tener una buena aplicación si no tienes productos que mostrar. Es difícil conseguir clasificados así que… ¿y si los cogemos directamente de los portales de clasificados? Dicho y hecho, “parsean” (lo que en lenguaje técnico es poner un robot a escanear las webs de clasificados que quieren) e incluyen en su web los datos de los clasificados. Todo menos los datos de contacto (faltaría más). Si a un usuario le interesa uno de los anuncios, hace clic y es derivado a la web original. Por cada visita derivada pueden darse en una búsqueda varias páginas de resultados en Trovit. Para ellos te están haciendo un favor, ya que te derivan tráfico, ya que ellos posicionan en Google muy bien. Claro está que si posicionan, entre otras cosas, es por el tremendo volumen de datos que tienen (que no es suyo, que lo cogen prestado de otras webs…). Así que no sólo posicionan mejor que tú, sino que lo hacen gracias a tu contenido. Además de rentabilizar su página con campañas publicitarias de otros, se encargan de cobrarte también a ti para que pongas destacados tus propios anuncios dentro de su portal.

Curiosamente, primero disparan y luego preguntan. Es decir, han cogido clasificados de webs que tienen en sus términos y condiciones que se prohibe coger contenido suyo y replicarlo en otra web, y cuando son avisados, dicen que lo quitan, que no hay problema…

Este negocio lo podemos extrapolar a cualquier agregador, ya sean clasificados (Trovit, Nestoria…), información (La Información…) e, incluso me atrevería a incluir a los buscadores. Hacen de tu contenido su negocio, y lo que es peor, nos generamos nosotros mismos un nuevo competidor con nuestros datos. Y yo me pregunto… ¿qué pasaría si no cediéramos nuestros datos a los agregadores? ¿sin datos, qué posicionarían? ¿qué tráfico nos derivarían?

Sin más, creo que es un estupendo negocio. Un buen negocio es cuando consiguen hacer que algo lo consideres como bueno para ti y estés dispuesto a pagar por él. En este caso, pese a que les estás dando el negocio en bandeja, dotándoles gratis del contenido, te hacen ver que te derivan audiencia, que es lo que quieres, por lo que es bueno para ti. Puedes tener esa audiencia o no tenerla… la quieres?

La versión hosted de OpenX dispone de varias opciones de utilización, una gratuita hasta 100 millones de impresiones y otra denominada enterprise en la que te ofrecen sercios adicionales. Además, ofertan una opción de servicio de atención premium, a un coste muy razonable.

La versión enterprise cuesta 999 USD. A nuestro entender es un coste bastante alto para tener todo el inventario premium de portales grandes, ya que no debemos olvidar que es un adserver básico. Nosotros elegimos en su momento la versión gratuita con el soporte premium, que nos garantiza contractualmente un uptime del 99.5%. En principio, esto era suficiente.

Sin embargo, desde hace un par de meses o un poco más, actualizaron la versión de su software, y desde entonces hemos encontrado innumerables problemas de accesibilidad a la interfaz, tanto para tráfico como el de informes. Un sin fin de emails reportando errores y llamadas telefónicas no han hecho más que confirmar que existe un problema para ellos de saturación de clientes y de overloading en sus servidores gratuitos. Sin embargo el delivery lo hacen correctamente, a Dios gracias.

Para nosotros no nos sirve, y creemos que el todopoderoso Google les ha ganado la partida con su GAM (Google Ad Manager). OpenX no puede con sus clientes y tampoco es capaz de diferencias servidores entre los que les pagan algo, como nosotros, de los que no pagan nada. Sólo hacen diferenciación entre los enterprise, a los que les ponen un servidor dedicado, y los free. Sin embargo, para nosotros no es viable un servidor dedicado para sólo 10 millones de impresiones, aproximadamente, ya que el CPM de un coste fijo de 999 USD es mucho más elevado que el que pagaríamos a DFP.

Creo que OpenX se ha dejado ganar la partida por GAM, y sinceramente ahora mismo no lo recomendaría a nadie, a no ser porque no quieras que el todopoderoso te tenga también en sus filas con el delivery de anuncios, y que no tengas una necesidad de acceder a los informes con cierta frecuencia.