El motivo que me ha hecho escribir acerca de las discrepancias es la decisión unilateral de dos grandes centrales de medios de utilizar las estadísticas de sus adservers para realizar la facturación de sus campañas. Pese a que esto veremos si se puede o no realizar, voy a analizar lo que son las discrepancias de adservers.

Lo normal en una campaña de publicidad es lo siguiente: la página web que va a emitir la publicidad tiene sus páginas en un servidor web “x”. Además, tiene unos tags (o etiquetas) publicitarios que llaman al adserver (contratado por él a un tercero normalmente) cada vez que se imprime una página y le dice: oye, que voy a imprimir una página porque me lo ha pedido un usuario, así que mándame la publicidad que tengo que mostrar. De esta manera, se realiza una llamada a otro servidor “y”, que es el adserver, y le manda la publicidad. En este momento han entrado en juego dos servidores distintos, uno el de la web y otro el del adserver.

De momento no hay problema, puesto que tanto para el anunciante como para el web, lo que cuenta es lo que haya dicho que se ha solicitado desde el adserver “y”. Realmente hay posibilidades de que entre que el servidor “x” del web llama al servidor “y” de publicidad se hayan perdido algunas llamadas, pero no son relevantes porque lo que cuenta es lo que dice el adserver. Tengamos en cuenta que cuando el adserver “y” recibe una petición de publicidad en la carga de una página, éste realiza una reserva (y contabilización) para una determinada campaña. Por lo tanto se debe entender que todo lo que se reserva para una campaña determinada no se puede entregar a otra, con lo que esa impresión no se puede revender, está ya asignada.

¿Cuándo ocurren las llamadas discrepancias? Cuando el anunciante (o la agencia, en su defecto) contrata su propio adserver “z”, donde carga la campaña. Entonces lo que ocurre es lo siguiente: la página del soporte “x” carga y pide campaña a su adserver “y”, y éste como no tiene las creatividades de la campaña las tiene que pedir al adserver del anunciante “z”. Lo explicaré mejor con este gráfico:

Discrepancias de adserver

Por lo tanto, hay un retraso en milisegundos (ms.) por la propia petición de uno a otro adserver, pero lo más importante es que si el adserver “z” del anunciante no responde, o no funciona, o está saturado, o lo que sea… la campaña no la entrega el adserver “z” y por lo tanto no lo contabiliza. Sin embargo, nuestro adserver “y” sí que la ha contabilizado, y se facturará al cliente. Esto son las discrepancias entre adservers: la diferencia entre las contabilizaciones de impresiones de unos adservers y otros en una misma campaña.

Las discrepancias son normales, y más aún cuando las creatividades son rich media (creatividades que pesan mucho y tardan en enviarse por internet al navegador del cliente), y están aceptadas hasta un 10%. Esto quiere decir que si lo que cuenta el adserver “z” del anunciante es hasta un 10% menos que el adserver “y” del soporte, es comúnmente aceptado que se facture por lo que dice el adserver del soporte “y”. Tengamos en cuenta que lo que pase en el camino entre el “y” y el “z” no es ya problema del soporte, ya que lo único que hace es pintar en la pantalla lo que el adserver del anunciante diga… si es que dice algo. Si tarda en responder o no ya no es un problema achacable al soporte. Voy a explicarlo en otro gráfico:

Responsabilidad en la entrega de impresiones con discrepancias

La explicación de esto viene dado porque lo que suceda en el segundo tramo de peticiones a un adserver que no está controlado por el soporte no debe afectar a lo que el soporte efectivamente está reservando y entregando en una campaña al anunciante. Pedirle responsabilidad al soporte sobre algo en lo que él no tiene control es como mínimo cuestionable.

En otros países la IAB ha estipulado un máximo de un 10%. En España veremos qué es lo que sucede, y esperemos que los anunciantes, o sus agencias y centrales, entiendan que no se le puede exigir responsabilidad al soporte que no tiene.

Los soportes nos gastamos mucho dinero en tener unos adservers muy potentes (en el caso de Adspot Media, Doubleclick DFP) para que precisamente podamos ofrecer una seguridad de que las impresiones que decimos que vendemos realmente se entregan. Entiendo las suspicacias y la necesidad de controlar las impresiones servidas cuando los adservers que utilicen los soportes sean malos o gratuitos. En ese caso esa puede ser una posibilidad, que facturen lo que su adserver diga, aunque otra posibilidad podría ser que no invirtieran ni un euro en esos soportes no den una garantía en su delivery.

En todo caso, me quedo de nuevo con una duda: ¿sería posible que a Google le dijeran que les iban a pagar únicamente por las visitas que reciban en su web según digan sus logs del servidor y no por el sistema Adwords? me temo que no…